Impactmeting
Steeds vaker klinkt de vraag of de ontvangen middelen wel optimaal worden ingezet en hoe dit op een objectieve, transparante en meetbare manier kan worden vastgesteld. Ook voor Wakker Dier is het belangrijk om dit te meten. Alleen zo kunnen we continu verbeteren. Wij hechten daar extra belang aan, omdat wij met geld van donateurs werken. We zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk te maken wat wij met hun giften hebben gedaan en bereikt.
Het CHAMP-model
Om onze impact zo goed mogelijk te meten werkt Wakker Dier met een scorekaart. Deze is gebaseerd op het ‘CHAMP’-model en ontwikkeld door stichting Nationale Goede Doelen Test, in samenwerking met het accountantskantoor PwC en een aantal grote goede doelen.
Er wordt gewerkt met PI’s (Prestatie Indicatoren) op 5 niveaus, waarbij niveau 5 staat voor de basis (dat wat je nodig hebt om goed te functioneren) en niveau 1 voor de effecten die je in de samenleving en voor de dieren realiseert. Dit geeft een goed handvat om onze cijfers op een logische manier te ordenen.
Hoe rapporteren we?
De scorekaart wordt jaarlijks in de bestuursvergadering besproken en de PI’s worden door de organiatie gebruikt in de voortgangsrapportages aan het bestuur.
In dit hoofdstuk volgen we de opbouw van de scorekaart om onderbouwd met cijfers toe te lichten wat we dit jaar hebben bereikt (deel 1, Resultaten 2016) en wat we in 2017 van plan zijn (deel 1, Plannen 2017).
CHAMP
- Charity Assessment Method of Performance
Niveau 1 – Effect op dieren & maatschappij
Wat levert dit op voor dieren?
Voorbeeld: Dieronvriendelijke vleesconsumptie daalt
Niveau 2 – Effect op verkopers & consument
Wat verandert er bij verkopers & consument?
Voorbeeld: Product met misstand verdwijnt uit schap
Niveau 3 – Output
Wat leveren de activiteiten op?
Voorbeeld: Aantal kijkers tv-programma over misstand
Niveau 4 – Activiteiten
Hoe worden de middelen ingezet?
Voorbeeld: Onderzoek naar een misstand
Niveau 5 – Input
Wat is er nodig om het werk goed te doen?
Voorbeeld: Giften van donateurs
Resultaten 2016
Niveau 5 – Input
Wat is er nodig om het werk goed te doen?
• 85% naamsbekendheid
• 54% NL: positief imago Wakker Dier
• 31.000 donateurs
• baten € 2,8 miljoen
Als de organisatie haar werk goed wil doen, dan moet er aan de juiste voorwaarden worden voldaan. Denk hierbij niet alleen aan voldoende bekendheid van de stichting, steun van donateurs en natuurlijk de financiële stand van zaken, maar ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur.
In 2016 kende 85% van alle Nederlanders Wakker Dier: een uitstekende score en gelijk aan 2015. Naast voldoende naamsbekendheid is ook ons imago belangrijk, want de geloofwaardigheid van de afzender bepaalt de kracht van de boodschap. 54% van de Nederlandse bevolking (2015: 52%) vindt ons vasthoudend, waakzaam en vooroplopend.
Het aantal donateurs bedroeg aan het eind van het jaar bijna 31.000. In plaats van de geplande 8% groei kwamen we uit op een daling van bijna 6%. De afname komt voor een groot deel voort uit nieuwe éénmalige giftgevers, die we (nog) niet tot een vervolggift konden verleiden. Het lukte wel goed om ons bestaande bestand beter aan ons te binden. Het aantal doorlopende machtigingen – een belangrijk teken van structurele betrokkenheid – steeg van 64% naar 71%. Ook de gemiddelde jaarbijdrage steeg met ruim 5% tot €64,31.
De baten stegen – ruim boven begroting – met 32% tot 2,8 miljoen euro, omdat we tot vaste beneficiënt van de Nationale Postcode Loterij zijn benoemd met een jaarbijdrage van 0,5 miljoen euro. Helaas lukte het niet om de groei in donaties van particulieren van vorig jaar (+10%) dit jaar door te trekken. We kwamen uit op 2,0 miljoen euro, gelijk aan 2015. Behoudens een zeer beperkte continuïteitsreserve (1,2 miljoen euro), potten we geen gelden op.
Eén bestuurslid is na ruim 6 jaar om privéredenen onder dankzegging vertrokken. Eén ander lid werd met algemene stemmen herbenoemd. Hiermee komt het bestuur op zes personen. Op personeelsgebied was er sprake van een – soms moeizaam – overgangsjaar. Dit uitte zich ook in een wat hoger ziekteverzuim van 2,2% (2016: 0,7%).
Een tweetal ervaren medewerkers vertrok, helaas niet in goede harmonie. Tegelijkertijd hebben we acht nieuwe medewerkers aangetrokken om onze ambitieuze plannen te realiseren.
Niveau 4 – Activiteiten
Hoe worden de middelen ingezet?
• bestedingen: € 2,6 miljoen
• 47 persberichten/onderzoeken
• 8 radio spots
• 3 televisiespots
• 82 e-mailnieuwsbrieven
Hier vindt u welke activiteiten we met de beschikbare middelen hebben ondernomen. Denk hierbij onder andere aan onderzoek, persberichten, reclamespotjes e-mailnieuwsbrieven, maar ook aan het werven van fondsen en het verzorgen van een goede infrastructuur op kantoor.
We gaven dit jaar bijna 2,6 miljoen euro uit. 73% werd rechtstreeks besteed aan campagnes voor een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. Daarnaast kozen we ervoor om 20% te investeren in fondsenwerving, omdat we het belangrijk vinden om te groeien en onze achterban financieel goed aan ons te binden. We gaven 7% uit aan beheer en administratie. Een beperkt en keurig percentage: bij ons geen hoge salarissen of luxe kantoor.
Hoewel we een groot deel van het jaar met een klein team werkten, brachten we toch meer persberichten uit: 47 tegenover 42 in het jaar ervoor. Sinds dit jaar is de strijd tegen de kiloknaller onze belangrijkste campagne. We willen een einde maken aan keurmerkloos vlees als stuntartikel. Want als vlees zo goedkoop in het schap ligt, blijft er weinig geld voor dierenwelzijn over.
In de plofkip campagne lag de nadruk op de horeca, zoals onze campagnes tegen fastfood restaurant McDonald’s. We vragen verkopers om over te schakelen naar kip met 1 Beter Leven Ster van de Dierenbescherming.
Ook schudden we mensen wakker op andere manieren. Met de jaarlijkse Liegebeest-verkiezing ontmaskeren we leugenachtige reclames en verpakkingen. Op EetGeenDierenDag kan iedereen de dieren helpen door ze een dag niet op te eten.
Ook brachten we regelmatig op de pers gericht onderzoek naar buiten: onder andere over dieronvriendelijke luchtwassers in stallen, mogelijk ziekmakende bacteriën op BBQ-vlees, dieronvriendelijke maaltijdboxen, industrievlees als hondenvoer en zogenaamd ‘wild’ in de supermarkt.
In reclame hebben we drie televisiespots, acht radiocommercials, en een aantal krantenadvertenties en buitenreclame ingezet. Bijna allemaal over kiloknallers, plofkippen en bedrijven die nog dierenleed verkopen. We verstuurden 82 e-mailnieuwsbrieven en waren zeer actief op Facebook en Twitter.
Niveau 3 – Output
Wat leveren de activiteiten op?
• 26 miljoen tv-kijkers
• perswaarde print: € 4,6 miljoen
• frequente tv-/radioreclame
• 765.000 websitebezoekers
Hoeveel mensen hebben we via de pers bereikt? Hoe vaak zag men onze reclame-boodschappen voorbij komen? Zo krijgen we een beeld van het aantal ‘wakker-schudmomenten’.
Het lukte wederom redelijk goed om de wantoestanden van de vee-industrie regelmatig in de media te brengen, maar het bereik kwam wel lager uit dan vorig jaar. Met onze onderzoeken en persberichten haalden we dit jaar 26 miljoen tv-kijkers (2015: 31 miljoen). De waarde van de artikelen in de geschreven pers kwam uit op 4,6 miljoen euro (2015: 6,4 miljoen euro). Het aantal internet-vermeldingen daalde tot 8.200 (2015: 8.900). We vinden dit acceptabele resultaten in een jaar met veel personele veranderingen.
Dankzij de stijgende budgetten realiseren we met name op tv een steeds groter bereik. Op dit medium kwamen we uit op 1.137 GRP’s (Gross Rating Point) (797 in 2015), wat betekent dat gemiddeld iedere Nederlander 11 keer een boodschap over de vee-industrie voorbij zag komen. Op de radio lag dit cijfer ruim 2 keer zo hoog.
Het aantal fans op Facebook groeide met 14% en kwam uit op 125.000 volgers. Het aantal abonnees op onze e-mailnieuwsbrieven daalde van 116.000 naar 89.000, omdat we het mailbestand consequenter opruimen om de openingsratio’s op peil te houden. Het websitebezoek steeg wel fors tot maar liefst 765.000 unieke bezoekers (+33%), met name dankzij een sterk verbeterd SEO (Search Engine Optimization) programma.
Niveau 2 – Effect op verkopers & consument
Wat verandert er bij verkopers & consument?
• 15 omgeschakelde bedrijven
• 38% NL flexi- of vegetariër
• 35% WD belangrijk bij oordeel over vee-industrie
• 28% NL wil af van vee-industrie
Alleen als verkopers diervriendelijkere producten aanbieden en mensen hun voedingsgedrag aanpassen, krijgen de dieren in de vee-industrie een beter leven. Daarom meten we of supermarkten, A-merken en consumenten diervriendelijke stappen zetten.
In totaal maakten 15 bedrijven een diervriendelijke stap. Zo zijn de vleeswaren en verse maaltijden bij AH en Jumbo voortaan plofkipvrij. Supermarktketens Vomar, Coop en Plus haalden de laatste plofkip uit hun vers vlees schap.
We boekten ook mooie successen voor de kalkoenen en de konijnen. AH stopte met plofkalkoen en Jumbo – nog beter – stapte aanvang 2017 over naar kalkoen met een Beter Leven Ster. De Limburgse supermarktketen Jan Linders stopte als laatste met de verkoop van Chinees kooikonijn. 8 andere supermarkten hielden vanwege het dierenleed de verkoop van konijnenvlees helemaal voor gezien.
Het percentage flexitariërs (drie of meer keren per week geen vlees eten) en vegetariërs blijft zich gunstig ontwikkelen. Omdat we vanaf dit jaar voor een strengere definitie kiezen voor flexitariërs komt dat uit op 38% (2015 oude definitie: 78%). Voorheen kon, door in ons onderzoek vlees- en visconsumptie apart uit te vragen, iemand die 3x vlees en 4x vis eet ook als flexitariër bestempeld worden.
Verder geeft 35% (2015: 32%) aan dat informatie van Wakker Dier een (belangrijke) rol speelt bij hun meningsvorming over de vee-industrie. 28% van de Nederlandse bevolking is het eens met onze doelstelling (een einde aan de vee-industrie) en vindt dit bovendien een belangrijk maatschappelijk thema. In 2015 was dit percentage gedaald tot 26%. We blijven deze belangrijke PI de komende jaren nauwgezet monitoren.
Niveau 1 – Effect op dieren & maatschappij
Wat levert dit op voor de dieren?
• 1,5% daling vleesverbruik
• aandeel welzijnskeurmerk: 14%
• 32 miljoen dieren een beter leven
• neveneffecten: o.a. duurder vlees
Hier gaat het om: een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. We bepalen de voortgang op onze missie aan de hand van de Nederlandse vleesconsumptie en welk deel hiervan een diervriendelijker karakter krijgt.
Het maatschappelijk verzet tegen de vee-industrie leeft breed in de samenleving en dat blijkt ook uit de cijfers. Zo daalde het vleesverbruik (zie voetnoten deel 3, Doelstelling) dit jaar wederom met 1,5%. Hiermee komen we uit op ruim 74 kg per hoofd van de bevolking (2010: 81 kg).
Het omzetaandeel met een welzijnskeurmerk kwam uit op 14% (2015: 12%). Nog steeds een bescheiden percentage, maar dit betekent al wel een beter leven voor ongeveer 28 miljoen dieren (2014: 25 miljoen). Helaas bleven we ver achter op ons doel van 40%.
De omschakeling van alle supermarkten naar minimaal 1 Beter Leven Ster verloopt namelijk langzamer dan verwacht. Het lijkt er overigens op dat dit percentage eind 2017 wel wordt gehaald.
Ook andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming, zetten zich in voor de dieren in de vee-industrie. Met andere woorden: we dragen ons steentje bij, maar we zijn natuurlijk onderdeel van een bredere beweging.
Het werk aan onze doelstelling heeft ook neveneffecten op bijvoorbeeld milieu, gezondheid, antibioticagebruik in de vee-industrie en koopkracht. Meer hierover op onze website.
Scorekaart
Doelstelling Wakker Dier: In 2030 is de consumptie van vlees in Nederland met een kwart gedaald ten opzichte van 2010 en heeft dit altijd minimaal 1 Beter Leven ster.
Plannen 2017
Niveau 5 – Input
Wat is er nodig om het werk goed te doen?
• 85% naamsbekendheid
• 54% NL: positief imago Wakker Dier
• 33.500 donateurs
• baten € 2,9 miljoen
Als de organisatie haar werk goed wil doen, dan moet er aan de juiste voorwaarden worden voldaan. Denk hierbij aan voldoende bekendheid van de stichting, steun van donateurs en natuurlijk de financiële stand van zaken, als ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur.
We rekenen erop dat we de naamsbekendheid met behulp van reclame en pers kunnen handhaven op 85%. Dat geldt ook voor het percentage (54%) van de Nederlandse bevolking dat ons beoordeelt als waakzaam, vasthoudend en vooroplopend.
Na een grondig onderzoeksprogramma hopen we de groei in het aantal donateurs weer op te pakken met een eindejaar doel van 33.500 donateurs (+8%). Een ambitieus cijfer dat er vanuit gaat dat we de uitkomsten op voldoende schaalgrootte kunnen inzetten.
Tegelijkertijd willen we het gemiddeld jaarbedrag licht laten verhogen tot €64,85 (+1%). Voor het percentage donateurs op machtiging mikken we op 68%. Dit betekent in absolute cijfers bijna 800 extra machtigingen.
We verwachten dat de baten uitkomen op bijna 2,9 miljoen euro; 1% hoger dan 2016. We rekenen op een stijging van de baten uit donaties met 5%. Dit wordt echter grotendeels teniet gedaan door een aanmerkelijk lagere bijdrage uit nalatenschappen, omdat deze post in 2016 door een boekhoudkundige wijziging éénmalig fors hoger uitviel.
Eén bestuurslid zal aftreden, waarmee we op vijf leden uitkomen. Daarnaast stellen we in 2017 een Raad van Toezicht in, waar de huidige bestuursleden in zullen plaatsnemen. De functie van bestuur wordt geborgd binnen het managementteam op kantoor. Qua personeel staan er na de forse wijzigingen en uitbreiding vorig jaar tot vijftien medewerkers geen veranderingen op het programma.
Niveau 4 – Activiteiten
Hoe worden de middelen ingezet?
• bestedingen € 3,2 miljoen
• 50 persberichten/onderzoeken
• 18 reclameboodschappen
• 87 e-mailnieuwsbrieven
Hier vindt u welke activiteiten we met de beschikbare middelen hebben ondernomen. Denk hierbij onder andere aan onderzoek, persberichten, reclamespotjes e-mailnieuwsbrieven, maar ook aan het werven van fondsen en het verzorgen van een goede infrastructuur op kantoor.
Het beschikbare budget bedraagt 3,2 miljoen euro. 75% zal rechtstreeks worden besteed aan campagnes voor een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. We investeren 18% in fondsenwerving, omdat we het belangrijk vinden om de geplande groei in donaties ook daadwerkelijk te realiseren. We verwachten 7% uit te geven aan beheer en administratie.
We willen ongeveer 50 persberichten (2015: 47) en 18 reclameboodschappen uitbrengen. In onze belangrijkste campagne – tegen de kiloknaller – staat het grootschalig famen en shamen van bedrijven centraal.
Voorlopers zetten we in het zonnetje, achter-blijvers spreken we publiekelijk aan. In de plofkip-campagne ligt de focus op horeca. Verder maken we gebruik van rapporten, onderzoek en weetjes om heel Nederland wakker te schudden. Ook versturen we 87 e-mailnieuwsbrieven en zijn we volop actief op Facebook en Twitter. De website krijgt – na vertraging in 2016 – een nieuw design en beheersysteem. Tot slot gaan we aan de slag om het gewenste merkbeeld (Brand Key) formeel vast te leggen en zal daar o.a. een schrijfwijzer en opfrisser van de huisstijl uit voortvloeien.
Niveau 3 – Output
Wat leveren de activiteiten op?
• 31 miljoen tv-kijkers
• perswaarde print: € 6,5 miljoen
• frequente radio-/tv-reclame
• 900.000 websitebezoekers
Hoeveel mensen verwachten we via de pers te bereiken? Hoe vaak ziet men onze reclameboodschappen voorbij komen? Zo krijgen we een beeld van het aantal ‘wakkerschudmomenten’
Nu het team weer op sterkte is, willen we met onze onderzoeken en persberichten meer mensen bereiken. Ook kunnen we meer tijd steken in het verder ontwikkelen van onze relatie met de pers. We streven naar fors hogere bereikcijfers: 31 miljoen tv-kijkers, een printwaarde van 6,5 miljoen euro en 9.000 internetvermeldingen.
In reclame blijft de nadruk op radio met een bereik van 2.700 GRP’s, wat betekent dat gemiddeld elke Nederlander 27 keer een reclameboodschap van Wakker Dier over de vee-industrie voorbij hoort komen. Op tv zijn we meer bescheiden met een gepland bereik van 900 GRP’s. Daarnaast blijven we experimenteren met andere mediatypen en lokale inzet, bijvoorbeeld tegen regionale supermarktketens.
We verwachten het aantal fans op Facebook tot 130.000 uit te breiden. Voor het aantal abonnees op onze e-mailnieuwsbrieven willen we de weg naar boven weer vinden en gaan we voor 100.000 (+11%) e-mailadres-sen. Met de nieuwe website verwachten we 900.000 unieke bezoekers te realiseren (+18%).
Niveau 2 – Effect op verkopers & consument
Wat verandert er bij verkopers & consument?
• 15 omschakelende bedrijven
• 41% NL flexi- of vegetariër·
• 35% WD belangrijk bij oordeel over vee-industrie
• 31% NL wil af van vee-industrie
Alleen als verkopers diervriendelijkere producten aanbieden en mensen hun voedingsgedrag aanpassen, krijgen de dieren in de vee-industrie een beter leven. Daarom meten we welke supermarkten, A-merken en consumenten diervriendelijke stappen zetten.
In onze belangrijkste campagne – tegen de kiloknaller – hopen we dit jaar een eerste succes te melden. De ervaring leert dat als er één schaap over de dam is… We rekenen in de horeca op meerdere plofkip omschakelaars, maar het is niet zeker of daar een grote fastfood keten bij zal zijn. We streven naar minimaal 15 bedrijven die een diervriendelijke stap maken. Met de aanhoudende media-aandacht gaan we uit van een verdere stijging in het percentage flexi- en vegetariërs tot 41% van de bevolking. Omdat onze werkwijze op hoofdlijnen gelijk blijft, zal het deel van de bevolking (35%) waar onze informatie een (belangrijke) rol speelt bij de meningsvorming over de vee-industrie, niet wijzigen.
Het percentage Nederlanders dat het eens is met onze doelstelling (een einde aan de vee-industrie) en dit bovendien een belangrijk maatschappelijk thema vindt, dient de komende jaren verder te stijgen. We rekenen op 31% (2016: 28% en 2015: 26%). Anders zullen we dit deel van onze media strategie tegen het licht moeten houden
Niveau 1 – Effect op dieren & maatschappij
Wat levert dit op voor de dieren?
• 1% daling vleesverbruik
• aandeel welzijnskeurmerk: 40%
• miljoenen dieren een beter leven
• neveneffecten: o.a. milieu
Hier gaat het om: een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. We bepalen de voortgang op onze missie aan de hand van de Nederlandse vleesconsumptie en welk deel hiervan een diervriendelijker karakter krijgt
Onze droom – een dierwaardig leven voor alle dieren – komt stap voor stap dichterbij. Steeds meer mensen passen hun voedingspatroon aan en we verwachten dat dit komend jaar leidt tot een verdere daling van het vleesverbruik (zie deel 3, Missie). We schatten dit in op ruim 1%, waarmee we uitkomen op ruim 73 kg per hoofd van de bevolking. Sinds 2010 is dit een daling van bijna 10%!
Omdat het winkelaanbod van diervriendelijkere producten blijft toenemen en al het varkensvlees zonder keurmerk dit jaar alsnog uit het schap verdwijnt, verwachten wij dat het omzetaandeel van vlees met minimaal 1 Beter Leven ster tot 40% zal stijgen. Dit is 26% (!) hoger dan in 2016 en betekent een wat beter leven voor miljoenen dieren.
Ook andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming, zetten zich in voor de dieren in de vee-industrie. Met andere woorden: we dragen in 2017 ons steentje bij, maar we zijn natuurlijk onderdeel van een bredere beweging.
Het werk aan onze doelstelling heeft ook neveneffecten op milieu, gezondheid, antibioticagebruik in de vee-industrie en koopkracht.