Het hele verhaal3 — Het hele verhaal

Wat ging er mis? Na de voedselschaarste in de Tweede Wereldoorlog moesten vlees en andere dierlijke producten goedkoop en in grote hoeveelheden worden geproduceerd. De veehouderij werd steeds verder geïntensiveerd en de dieren als levenloze producten behandeld. Supermarkten hebben vlees gedegradeerd tot een stuntartikel om klanten naar de winkel te lokken. Zo is de prijs van een kilo kipfilet in de aanbieding soms lager dan die van een kilo druiven of luxe kattenvoer. Hierdoor hebben diervriendelijkere alternatieven geen kans. Ze lijken al gauw ‘te duur’.

Boer en dier zijn de dupe

De lage prijzen in de supermarkten worden mogelijk gemaakt door druk uit te oefenen op de boer, die steeds goedkoper moet produceren. Alleen door schaalvergroting (de megastal) en productieverhoging kan deze het hoofd nog boven water houden. Uiteindelijk betalen de dieren – maar ook vaak milieu en mensen – hiervoor de prijs.
Inmiddels gaan in Nederland elke dag bijna een half miljoen dieren als vlees over de toonbank. Bijna nooit kwamen deze dieren buiten om te wroeten of te scharrelen; zij leiden een leven vol leed en verveling in een krappe wereld van beton en staal. Alsof het de gewoonste zaak van de wereld is, worden bij deze dieren ingrepen gepleegd die bij huisdieren als grove dierenmishandeling zouden worden bestempeld.

Interne en externe analyse

Alleen met een goed plan kunnen we een eind maken aan deze wantoestanden. Daarom hebben we als eerste stap een interne en externe sterkte-/zwakte- analyse opgesteld.

Van “Nooit meer honger!” na de Tweede Wereldoorlog… naar industriële productie in een wereld van beton en staal… tot stuntartikel om klanten de winkels in te lokken.

---

Doelstelling, strategie en beleid

De droom van Wakker Dier – een dierwaardig leven voor alle dieren.

---

Visie en missie

De statutaire doelstelling van de stichting luidt: “het bevorderen van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren, het bestrijden van de bio-industrie en het stimuleren van een mens-, dier- en milieuvriendelijke veeteelt.” In onze visie hebben alle dieren in de vee-industrie recht op een dierwaardig leven met volop ruimte voor natuurlijk gedrag.
We zien het als onze missie om een samenleving te bewerkstelligen waarin ook deze dieren met respect behandeld worden. Te beginnen met de dieren die in Nederland op ons bord eindigen. Wat dat concreet voor de dieren betekent is uitgewerkt in onderstaand kader.

Doelstelling

Deze droom kunnen we realiseren door “minder maar beter vlees” te eten. Wij hebben dit vertaald in de volgende doelstelling:

In 2030 is de consumptie van vlees in Nederland met een kwart gedaald en heeft dit altijd minimaal 1 Beter Leven Ster.

Dit betekent dat het jaarverbruik *1 per persoon in 2030 uitkomt op 61 kg (peiljaar 2010: 81 kg *2) en dat dit vlees afkomstig is van dieren uit een houderijsysteem dat minimaal 1 Beter Leven Ster van de Dierenbescherming draagt.

1. Het jaarverbruik bestaat voor ongeveer 50 procent uit vlees dat we eten; de andere helft – zoals botten – wordt verwerkt in andere producten.
2. Cijfer aangepast van 65 kg naar 61 kg op basis van herberekening door LEI/WUR in 2015 (startjaar 2010: 81 kg karkasgewicht (voorheen 85 kg)).

---

Werkwijze

Werkterrein en werkwijze zijn uniek

Wakker Dier is de enige landelijk bekende organisatie die zich speciaal richt op de vergeten dieren in de vee-industrie. Een groot deel van alle zoogdieren en vogels in ons land leeft niet als huisdier of in het wild, maar verborgen in de fabrieken van de vee-industrie.
Onze inspanningen richten zich op het verbeteren van het aanbod in de winkel, want daar wordt over het lot van deze dieren beslist. Wat niet te koop is, wordt ook niet gekocht! We doen maar heel beperkt aan voorlichting: consumenten proberen over te halen terwijl het schap vol ligt met kiloknallers, werkt veel te langzaam en is budgettair niet erg effectief.
Wij zijn niet bang voor een publiek conflict. Men hoeft ons niet altijd aardig te vinden; als men maar in beweging komt. Een beter leven voor de dieren staat voorop. Innovatief en soms confronterend gebruik van free publicity en reclame staat centraal in ons werk. Andere zaken doen we niet, want focus is de sleutel tot succes (zie kader bij Resultaten & neveneffecten).

Samenwerkingsverbanden

Bij onze werkwijze zijn onafhankelijkheid, beweeglijkheid en snelheid belangrijke randvoorwaarden. Deze zijn het best gewaarborgd als we snel kunnen schakelen en niet van derden afhankelijk zijn. We beperken samenwerking dus bewust tot incidenteel en vrijblijvend overleg. Ook alle bestedingen worden zelf uitgevoerd en vereisen geen ingewikkelde samenwerkingsconstructies.
Periodiek hebben we gezamenlijk overleg met de Dierenbescherming, Varkens in Nood en CIWF (Compassion in World Farming). Deze organisaties spannen zich ook in tegen de vee-industrie. We ervaren dit als zeer nuttig, omdat in een kort tijdsbestek snel helder wordt wat er op ons vakgebied speelt. Op ad-hoc basis vindt overleg met andere organisaties plaats, zoals andere goede doelen, de Land- en Tuinbouworganisatie (LTO), supermarkten en A-merkfabrikanten. Het bewaren van onze onafhankelijkheid is daarbij een belangrijk richtsnoer.

---

Resultaten & neveneffecten

Resultaten

Het vleesverbruik per hoofd van de bevolking daalde dit jaar met ongeveer 1,5 procent tot ruim 74 kg per hoofd van de bevolking (2010: 81 kg). Het omzetaandeel van vlees met een dierenwelzijnskeurmerk ontwikkelt zich snel in de goede richting. In 2015 was dat nog 11 procent maar dit jaar kwam dat uit op 14 procent. Dit betekent een wat beter leven voor ongeveer 28 miljoen dieren.
Naast een toenemende interesse in dierenwelzijn spelen ook andere ontwikkelingen hierbij een rol (zie hieronder over neveneffecten). Bovendien zetten andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming, zich eveneens in voor de dieren in de vee-industrie. Met andere woorden: we dragen ons steentje bij, maar zijn onderdeel van een bredere beweging.

Neveneffecten

De samenleving vraagt steeds vaker aan goede doelen om neveneffecten van hun werkzaamheden in kaart te brengen. Denk hierbij aan effecten van onze campagnes op bijvoorbeeld milieu, gezondheid, antibioticagebruik en koopkracht. Gezien onze beperkte omvang doen we dit alleen kwalitatief. Meer hierover vindt u op onze website.

---

Gedragscodes &klachten

Gedragscodes

De stichting erkent dat zij verantwoordelijkheden heeft jegens een breed scala aan personen, groepen en instanties. Deze zijn uitgewerkt in onze Algemene Gedragscode en onze gedragscode Verantwoord Campagnevoeren (zie de kaders).
Verder is Wakker Dier gebonden aan de normen van de Erkenningsregeling (Categorie D) van het CBF (Centraal Bureau Fondsenwerving). Belanghebbenden kunnen bij vragen hierover met het CBF in contact treden en/of aldaar een klacht indienen.

Klachtenbeleid

De klachtenprocedure staat op de website. Wie een klacht heeft, kan deze schriftelijk of per e-mail indienen. Deze wordt in beginsel binnen 5 werkdagen afgehandeld. Als de klager niet tevreden is, kan hij/zij in beroep bij de directeur. Ook wijzen we op de mogelijkheid om een klacht in te dienen bij het CBF of bij de Reclame Code Commissie (RCC). Over het algemeen werkt de procedure goed en is deze het afgelopen jaar ook goed gevolgd.

Klachten 2016

In 2016 ontvingen we 48 klachten, 6 minder dan vorig jaar. We hadden gerekend op maximaal 55 en minimaal 35. We definiëren bewust een ondergrens, omdat een gebrek aan klachten over onze campagnes aangeeft dat we ons werk niet goed doen. Discussie hoort er immers bij. Op andere gebieden – zoals fondsenwerving – streven we naar een zo laag mogelijk aantal. Of een klacht gegrond is, bepalen we op basis van terechte verwijtbaarheid en handelen dat niet strookt met onze eigen gedragscode.
41 klachten (2015: 42) gingen over onze campagnes, meestal over reclame-uitingen die als ongepast, smakeloos of onjuist werden beschouwd. In een aantal gevallen waren klagers het niet eens met onze doelstelling en strategie. Vaak willen klagers alleen hun hart luchten. Vier campagneklachten werden gegrond verklaard, waarvan drie over het gebruik van vuurwerk in onze radiospot, omdat huisdieren hiervan kunnen schrikken. Dat doen we dus niet weer.

Er kwamen 7 klachten – 5 minder dan in 2015 – over fondsenwerving binnen. Hiervan gingen er 3 over telefoontjes met giftverzoeken. De overige waren heel uiteenlopend van aard. We verklaarden 3 klachten over fondsenwerving gegrond. Eénmaal was het telefoongesprek niet goed gevoerd, een andere klacht ging over het online verplichte minimum donatiebedrag van €3. Tot slot had iemand tweemaal dezelfde post ontvangen. Geen van de klagers ging in beroep bij de directeur.
Verder ontving de Reclame Code Commissie 3 klachten, 2 over de plofkipjesspot tegen McDonalds en 1 tegen de kiloknallerspot. Al deze klachten zijn bij binnen-komst door de voorzitter afgewezen en dus niet op een zitting behandeld. Bij het CBF zijn in 2016 geen klachten binnengekomen.

Omgang met belanghebbenden

Visie, strategie en beleid

Om onze doelstelling zo efficiënt en effectief mogelijk te bereiken, streeft Wakker Dier ernaar de relaties met belanghebbenden optimaal te benutten. Daarom brengen we in kaart wat de rol van iedere stakeholder is. We gaan de discussie aan, vragen actief om feedback en gebruiken deze om onze werkwijze en strategie verder te verbeteren.
Hierbij houden we ons aan onze gedragscodes en werken we met communicatie op maat. We zijn altijd bereid tot dialoog, maar niet onder opschortende voorwaarden. Wanneer dit zinvol is, gaan we spanningen in de omgang niet uit de weg.

Zo’n 80% van het vlees in Nederland wordt verkocht door een zeer beperkt aantal supermarktketens. Voor deze ketens is vlees een middel om klanten naar hun winkels te lokken. Zij hebben veel macht; leveranciers staan onder grote druk om het vlees zo goedkoop mogelijk te produceren.

In de vleesketen verdienen enkele grote partijen veel geld. Maar de boeren niet. Zij hebben een slechte onderhandelings-positie en moeten steeds goedkoper leveren. Veel boerenbedrijven houden het hoofd vaak maar nauwelijks boven water. Voor dierenwelzijn is amper geld.

Sinds het jaar 2000 is bijna 40% van de veehouders gestopt of failliet gegaan. Om financieel te kunnen overleven, moet een boer steeds meer dieren houden. Stallen lijken inmiddels wel fabrieken. Als er in zo’n megastal brand of ziekte uitbreekt is het leed niet te overzien.

---

Handel en industrie – de verantwoordelijken

Supermarkten en A-merken zijn in onze visie verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas in de keten en beslissen welke producten tegen welke prijs in het schap liggen. Ze zetten veel druk op boeren: die moeten steeds goedkoper produceren, ten koste van het dierenwelzijn. Daarom zijn handel en industrie vaak onderwerp van onze campagnes.

Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar soms ook negatief imago. Wij benoemen immers misstanden die hun bedrijfsvoering aangaan. In dat kader is het logisch dat wij volledig onafhankelijk van het bedrijfsleven opereren.

Hoewel de belangen op korte termijn vaak verschillen, streven we op langere termijn vaak hetzelfde na: een betere prijs voor dierlijke producten, waardoor alle partijen een betere marge krijgen en men meer in dierenwelzijn kan investeren.
Meer dan voorheen hebben we frequent contact met deze belangrijke stakeholder. We leggen regelmatig winkelbezoeken af en sluiten aan bij diverse branche bijeen-komsten, zoals gereorganiseerd door Foodlog en Food Policy.
Feedback ontvangen we via vakliteratuur en persoonlijke gesprekken met managers van grote supermarkten. Hierbij staat de voortgang op dierenwelzijnsthema’s centraal, zodat we bijvoorbeeld de juiste kandidaten famen of shamen. Daarnaast komen onderwerpen als assortimentsstrategie en promotiebeleid aan de orde, wat ons helpt om onze campagnestrategie verder aan te scherpen.
Belangrijkste leerpunt dit jaar was het goed bewaken van de scheidslijn tussen prettig persoonlijk contact en het niet mijden van het zakelijk conflict waar nodig.

Hoe meer sterren, hoe beter het leven van de dieren. Bij één ster hebben de dieren wat betere leefruimte. Bij twee sterren kunnen ze ook naar buiten. Bij drie sterren zijn de leefomstandigheden het meest diervriendelijk.

Pers — onze belangrijkste klant

De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via de media kunnen we onze boodschap naar buiten brengen. We onderhouden met vele specialisten in dit veld intensief contact. Onze berichten moeten voor de media nieuwswaardig, betrouwbaar en relevant zijn.

Met deze stakeholder verloopt de communicatie voornamelijk via persberichten en persoonlijk contact. Ook maken we gebruik van Twitter en bieden we informatie aan op de website, die regelmatig wordt gecontroleerd en vernieuwd.
Naast inhoudelijke discussie over onderzoek en persberichten, overleggen we regelmatig met journalisten en/of programmamakers, bijvoorbeeld om nader kennis te maken of om persberichten door te lichten op verbeterpunten. Belangrijkste leerpunt dit jaar was de conclusie om radio-interviews te mijden waarbij de debatpartner in de studio zit terwijl wij zelf inbellen. Bij deze debatconstructie sta je teveel op achterstand.

Brede publiek — stok achter de deur

De consument heeft maar beperkt invloed. Hij/zij mag wel kiezen, maar alleen uit wat er wordt aangeboden. Wel heeft de consument invloed door ongenoegen over misstanden aan bedrijven kenbaar te maken. Vaak is dat voldoende om handel en industrie in beweging te krijgen.

We richten onze campagnes op het deel van de bevolking dat aandacht heeft voor dierenwelzijn en het eens is met onze doelstelling. Dat zijn met name hoogopgeleide vrouwen vanaf 25 jaar met een relatief hoog inkomen die in de Randstad wonen.
Gezien de omvang van deze groep verloopt communicatie voornamelijk via de massa-media. Om dezelfde reden is kwantitatief marktonderzoek de belangrijkste bron voor het verkrijgen van betrouwbare feedback. Hierbij komen onderwerpen aan de orde als bekendheid en imago, consumptiegedrag, mening over de vee-industrie en de rol van Wakker Dier.

Achterban — het fundament

Wakker Dier is voortgekomen uit zorgen van verontruste burgers. Zij keken met afgrijzen naar de slechte leefomstandigheden van de dieren in de vee-industrie, die vanwege economische motieven steeds meer in de knel kwamen. Hier ligt onze basis: heel gewone mensen met een groot hart, uit alle lagen van de samenleving.
Met deze stakeholders communiceren we regelmatig (zie deel 3, Fondsenwerving) via ons magazine Wakker Nieuws en diverse e-mailnieuwsbrieven.
Ook hier is – naast persoonlijk contact – marktonderzoek het belangrijkste instrument voor feedback.We spreken met onze achterban over het belang van diverse dieren-welzijnsthema’s, de optimale wijze van informatievoorziening en fondsenwervingsactiviteiten. Zo versterken we de band met onze supporters.

Boeren — gevangenen in het systeem

Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor het vak – vooral een bedrijfs-economische kwestie. Onder de streep moet er genoeg overblijven voor een nette boterham. Binnen deze randvoorwaarde zullen de meesten zo goed mogelijk voor hun dieren zorgen.
Maar zij werken binnen een economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren. Het zijn de dieren die daarvoor de prijs betalen, bijvoorbeeld door slechte leefomstandigheden, te snelle groei of te hoge productie.
In onze visie hebben boeren weinig invloed op het bereiken van onze doelstelling.

Wel zijn zij een bondgenoot tegen de te lage prijzen in de supermarkt. Wij spreken hen regelmatig bij bedrijfsbezoeken.
We gingen op bezoek bij een gangbaar melkveebedrijf, een konijnenhouder en een leverancier van McDonald’s plofkip. Daarnaast hebben we boerderijen bezocht met scharrelkoeien, kip met pluimgarantie en biologische varkens. We kwamen ook op vakbeurzen zoals die voor de intensieve veehouderij. En we volgen de sector natuurlijk via de vakliteratuur.

Dieren — onze begunstigden

Last but not least: onze belangrijkste stakeholder. We zetten ons in om het leven van de dieren in de veehouderij te verbeteren. Maar hun lot ligt vooral in handen van anderen, hun eigen mening telt letterlijk niet.
Helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat ze nodig hebben. We blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken aan boerenbedrijven, het uitpluizen van weten-schappelijk onderzoek, het bijwonen van seminars en het lezen van vakliteratuur. Hiervoor hebben wij een team van biologen in dienst.

Secundaire belanghebbenden

Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen.
Bij de inzet van reclame zijn we sterk afhankelijk van media-exploitanten. In samen-werking met ons mediabureau Zigt hebben we goed contact met de voor ons belangrijkste aanbieders.
Hoewel voorlichting in onze strategie van ondergeschikt belang is, geven we jongeren – als consument van morgen – wel extra aandacht. We bedienen deze groep zowel rechtstreeks (met speciale webpagina’s) als via docenten met een online lesprogramma.
Binnen onze strategie is er maar een beperkte rol voor de politiek. De overheid kan een omschakeling wel enigszins faciliteren en bijvoorbeeld het ‘nieuwe eten’ stimuleren. Daarnaast kan bestaande dierenwelzijnswetgeving veel beter worden gehandhaafd.
Wij werken nog met één kantoorvrijwilliger. Zij komt aan bod in deel 4, Personeel.

---

Risicomanagement

Achtergrond en aanpak

Wakker Dier werkt met een multidisciplinair team dat periodiek onze risico’s in kaart brengt, identificeert welke maatregelen er al zijn getroffen en welke aanvullende acties noodzakelijk zijn. Het team, bestaande uit twee bestuursleden, onze advocaat, twee kantoormedewerkers en de directeur, komt om de twee jaar bij elkaar. In het tussenliggende jaar – zo ook in 2016 – vindt deze afstemming schriftelijk plaats.
Daarnaast werkt het kantoor met een risico-checklist, waarmee jaarlijks wordt gecontroleerd of de afgesproken maatregelen worden nageleefd en alle procedures en protocollen nog up-to-date zijn. Hierbij zijn geen bijzonderheden geconstateerd.

Externe risico’s en onze antwoorden

Nu volgt een drietal externe risico’s, de kans erop en de impact ervan en ons antwoord erop. Onze definitie van externe risico’s: risico’s om ons heen die het bereiken van onze doelstellingen lastiger kunnen maken.

Onze campagnes en uitingen worden vooraf juridisch getoetst.

Extern Risico 1 – Mooie verhalen, weinig verbetering

Er verschijnen regelmatig producten met minimale dierenwelzijnsverbeteringen, die ten onrechte als forse stappen worden gepresenteerd. Hierdoor lijken verdergaande maatregelen niet meer noodzakelijk.

Kans = hoog. Steeds meer fabrikanten zijn zich bewust van het belang van dierenwelzijn. Maar net als in hun reclames proberen zij met minimale inspanningen een maximaal effect te creëren. Impact = hoog. Als consumenten worden misleid, kunnen zij geen verantwoorde keuzes maken en zijn betere – en vaak wat duurdere – producten kansloos.

Ons antwoord
We stellen misleiding aan de kaak, bijvoorbeeld met de Liegebeest-verkiezing. Ook investeren we extra in onderzoek naar misleiding en versterken we onze juridische kennis. We zien er op toe dat partijen hun beloften nakomen en houden vast aan duidelijke normen die goed gecontroleerd worden, zoals het Beter Leven Keurmerk.

---

Extern Risico 2 – Einde van het Beter Leven Keurmerk

Het Beter Leven Keurmerk van de Dierenbescherming heeft goed gecontroleerde dierenwelzijnsnormen, wordt maatschappelijk breed gedragen en is opgenomen in onze doelstelling voor 2030 (zie deel 1, Missie). Opheffing zou voor veel complicaties zorgen.

Kans = laag Het keurmerk is momenteel zeer succesvol en functioneert naar tevredenheid. Maar één (groot) incident kan daarin verandering brengen. Impact = hoog. Het zal enige tijd duren voor er een vergelijkbaar keurmerk bestaat, terwijl Wakker Dier bij haar campagnevoering vaak afhankelijk is van een goed handelingsperspectief, dat geboden wordt door het Beter Leven Keurmerk.

Ons antwoord
We volgen de ontwikkelingen rondom het Beter Leven Keurmerk op de voet. Ook blijven we producenten stimuleren om hiermee te werken. Daarnaast zal Wakker Dier meer kennis vergaren over kwaliteitsborging en mogelijke alternatieven.

---

Extern Risico 3 – Industrievlees weer populair

Veel partijen hebben baat bij een verbeterd imago van industrievlees. Met verschillende marketingmethodes wordt hierop ingespeeld. Dit kan ertoe leiden dat het draagvlak voor industrievlees in de samenleving toeneemt in plaats van afneemt.

Kans = gemiddeld Hoewel de voorstanders aanzienlijke economische macht hebben, hebben zij maatschappelijk de wind fors tegen. Impact = hoog. Als het draagvlak voor industrievlees groeit, verdwijnt de prikkel voor supermarkten en producenten om diervriendelijkere producten te stimuleren.

Ons antwoord
Om deze trend tijdig te onderkennen zal Wakker Dier – o.a. via marktonderzoek – actiever en uitgebreider monitoren hoe het imago van industrievlees zich ontwikkelt en wat daarvan de oorzaken zijn. Op die manier kunnen we in actie komen met passende campagnes en maatschappelijke bondgenoten en opiniemakers tijdig inschakelen.

---

Interne risico’s en onze antwoorden

Nu volgt een drietal interne risico’s, de kans erop en de impact ervan en ons antwoord
erop. Onze definitie van intern risico: risico’s binnen de organisatie die het functioneren
in gevaar kunnen brengen.

Intern Risico 1 – Een zwakke strategie met weinig resultaat

Onze uitgesproken campagnestrategie heeft een duidelijke focus: Nederland wakker schudden en bedrijven aanspreken. Zo kunnen we met een compact team, tegen lage kosten slagvaardig en snel opereren. Maar als we de verkeerde weg zouden inslaan, werken we hard met weinig resultaat.

Kans = gemiddeld. We werken al jaren met een heldere campagnestrategie, die tot op heden zeer effectief is. Een wisseling van campagneleider, zoals in 2015, maakte ons op dit vlak tijdelijk kwetsbaar. Impact = hoog. Als onze strategie inefficiënt en ineffectief is, blijven verbeteringen voor het dierenwelzijn uit.

Ons antwoord
Voor 2016-2018 hebben we een nieuw driejaarplan opgesteld. Daarbij is extra aandacht besteed aan het herijken van onze strategie en advies van externe experts. Alle campagnes worden aan deze strategie getoetst en geëvalueerd op basis van de vooraf afgesproken doelen.

---

Intern Risico 2 – Claim uit onrechtmatige daad

Bij veel misstanden die we aankaarten, hebben we te maken met uitgesproken tegenstanders. Dit kan leiden tot rechtszaken op grond van onrechtmatige daad waarin claims tot schadevergoeding worden toegewezen.

Kans = bovengemiddeld. Onze uitgesproken koers levert een verhoogd risico op, maar dit wordt deels gecompenseerd door een stevig preventief programma. Bij vertrek van sleutelfunctionarissen zijn we tijdelijk kwetsbaar. Impact = hoog. Bij een hoge schadevergoeding komt de bedrijfsvoering in gevaar, omdat onze financiële reserve zeer beperkt is.

Ons antwoord
Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscodes. Een van de campagnemedewerkers is specifiek met deze taak belast en wordt hierin extra getraind. Daarnaast beoordeelt onze advocaat al onze uitingen op hun rechtmatigheid. Periodiek controleren wij de juistheid van onze informatie en brengen wij onze belangrijkste risico’s in kaart. Tot slot is de directeur opgeleid als jurist.

---

Intern Risico 3 – Imagoschade

De geloofwaardigheid van een boodschap wordt niet alleen bepaald door de inhoud, maar voor een belangrijk deel ook door de geloofwaardigheid van de afzender. Daarom bouwen we aan een goed imago. Indien dit – door welke oorzaak dan ook – schade oploopt, heeft dit onmiddellijk een negatieve impact op het beoogde effect van ons verhaal.

Kans = gemiddeld. Als campagneorganisatie kiezen we voor een uitgesproken koers, maar dankzij onze succesvolle campagnes zijn wij voor velen een geloofwaardige partij. Impact = hoog tot zeer hoog. Ernstige imagoschade kan zelfs ertoe leiden dat onze activiteiten contraproductief werken.

Ons antwoord
Wij toetsen onze campagnes aan onze gedragscodes. Verder monitoren we de berichtgeving over Wakker Dier in de media en voeren we een actief beleid om ons goede imago verder te versterken. We zijn bedacht op publicitaire risico’s bij onze bedrijfsvoering. Ook laten we veel van ons werk controleren en evalueren door externen. Tot slot werken we met een heldere en toegankelijke klachtenprocedure.

“Als we weinig klachten krijgen, dan zijn we niet spraakmakend genoeg bezig.”

Interview met Anne Hilhorst,campagne- en beleidsmedewerker bij Wakker Dier

De eerste keer dat Anne Hilhorst in een stal vol plofkippen stond is haar altijd bijgebleven. “Ik vond het overweldigend. De vochtigheid, de warmte, de geur van ammoniak die op je longen slaat. Langer dan een kwartier hield ik het binnen niet vol. En daar zitten die kippen dan hun hele leven in.”

Ze zag de kippen hijgen en moeizaam bewegen, ze zaten helemaal onder de poep. “Het waren er zoveel en ze waren er zo slecht aan toe, dat het bijna geen dieren meer leken.”Als campagne- en beleidsmedewerker bij Wakker Dier is Anne onder meer verantwoordelijk voor de campagne om de plofkip het land uit te krijgen. “Ik wilde altijd al bij een organisatie werken die zich inzet voor dieren en het milieu. En ik ben gebleven omdat Wakker Dier zo ontzettend effectief is. Dankzij onze acties krijgen ieder jaar 120 miljoen kippen een beter leven. Dan heb je echt iets voor elkaar gekregen.”

“We voeren de druk opbedrijven op totdat ze wel moeten veranderen.”

Om dat te bereiken spreekt Wakker Dier op een slimme manier de supermarkten en A-merken aan. “Bij hen zit de meeste macht om iets te verbeteren”, legt Anne uit. “Veel meer dan bij boeren of consumenten.” De Wakker Dier-methode is simpelweg: naming and shaming. “Daarmee voeren we de druk op de bedrijven op, totdat ze wel moeten veranderen.”
De bekende spotjes op radio en tv zijn de laatste stap in dit proces. Voordat het zover komt maakt het campagneteam allerlei strategische keuzes en afwegingen. “We beginnen niet zomaar bij een supermarkt”, vertelt Anne. “Eerst moeten we het probleem gewicht geven, zorgen dat iedereen weet wat een plofkip is en wat daar mis mee is. Dan richten we ons op A-merken. Unox maakt bijvoorbeeld maar een klein deel van hun worstjes met kip. Dat is dus ook maar een klein deel van hun productiekosten, waar-door ze makkelijk kunnen omschakelen naar iets duurdere kip. Bovendien is het imago voor een A-merk hun belangrijkste goed. Die combinatie maakt dat ze de overstap snel maken.” Als een merk eenmaal om is, volgen anderen vaak ook. “Daardoor krijgen mensen het gevoel van: hé, die plofkip kan echt niet meer. Zo kom je vanzelf bij de volgende stap: waarom verkoopt de Albert Heijn het eigenlijk nog wel?”

“Als het niet zou werken, zouden we het niet doen.”

Inmiddels heeft zo’n 85 procent van de markt de plofkip in de ban gedaan. Wakker Dier richt zijn pijlen nu op de horeca, met een campagne tegen McDonalds. “Maar dat had ook de KFC kunnen zijn. Voordat we zo’n keuze maken, doen we een uitgebreide analyse van de markt. We hebben beperkte middelen, dus die moeten we goed inzetten. We moeten voortdurend slimmer zijn dan onze tegenstander. Het is eigenlijk een soort schaakspel.
”De meeste consumenten vinden het prima dat Wakker Dier het beestje bij de naam noemt en de verantwoordelijke partijen aanwijst. Maar er zijn ook mensen die deze manier van campagne voeren niet netjes vinden. “We krijgen geregeld boze mails of telefoontjes. Maar we zeggen wel eens: als we te weinig klachten krijgen, dan zijn we niet spraakmakend genoeg bezig. Blijkbaar hebben mensen de boodschap gehoord en heeft het ze geraakt. We heten ook niet voor niets Wakker Dier. We willen mensen wakker schudden. Als het niet zou werken, dan zouden we het niet doen.”

“Het is nog lang niet genoeg, maar wel een begin.”

Als een bedrijf stappen in de goede richting zet, beloont Wakker Dier dat met een compliment. Ook al gaan de verbeteringen nog niet ver genoeg. “Uiteindelijk willen we dat alle kippen minimaal 1 Beter Leven Ster krijgen. Maar je ziet nu dat supermarkten een soort tussenstap hebben gemaakt. De kippen krijgen wat meer leefruimte en daglicht. Dat is nog lang niet genoeg, maar wel een begin. Vervolgens houden we de druk er op natuurlijk, want die ster moet er uiteindelijk wel komen!”

---

Visie, strategie & beleid

Visie

De wijze waarop we campagne voeren dient het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent dat we streven naar vermindering van het dieronvriendelijk aanbod en het stimuleren van diervriendelijkere consumptie, waarbij we dit proces met zoveel mogelijk publiciteit ondersteunen.

---

PRIORITEIT #1 Company Campaigning

We spreken bedrijven aan op dierenleed en vragen hen om actie te ondernemen. Zo kunnen we het aanbod van producten uit de vee-industrie terugdringen. Bij deze campagnes staat het bereiken van concrete verbeteringen voor de dieren voorop.

Doelgroep

We richten ons met name op A-merken uit de levensmiddelenindustrie, grote supermarktketens en andere verkopers van dierlijke producten.

De politiek staat vaak machteloos

In Haagse kringen wordt vaak om verandering geroepen, maar helaas voor de dieren niet veel bereikt. De politieke arena is complex, er zijn veel partijen bij betrokken en het wetgevingsproces is langzaam en onzeker. Ook ontbreekt vaak de politieke wil vanwege de grote economische belangen. Tot slot is de politiek gebonden aan EU-recht.
Zo moet volgens de Europese regels een vleeskuiken bijvoorbeeld worden gehuisvest op ten minste 500 cm²: nog geen A4’tje. De dierenwelzijnswetten die er zijn, worden vaak slecht gecontroleerd en door sommige boeren – om de kosten laag te houden – niet altijd goed nageleefd. Voor veel diersoorten zijn er helemaal geen specifieke welzijnsvoorschriften.

---

Wie heeft de macht in de keten?

In tegenstelling tot de politiek kan het bedrijfsleven vaak wél snel schakelen en goede resultaten behalen, mits zij op de juiste manier aangespoord wordt. Hiervoor moet er eerst goed geanalyseerd worden welke schakel in de keten deze enorme bedrijfstak in beweging kan brengen. Het overzicht op de volgende pagina geeft een duidelijk beeld van de macht en onmacht in de landbouw- en veeteeltsector.
Er zijn in Nederland tienduizenden boerenbedrijven, maar slechts vijf super-markt-inkoopkantoren beslissen welke producten in het schap verschijnen. Een handvol managers beslist over ons vlees. Zij bepalen wat boeren moeten produceren, tegen zo laag mogelijke kosten. De consument mag wel kiezen, maar alleen uit wat er wordt aangeboden. En wie kiest er voor diervriendelijker geproduceerd vlees, als de kiloknallers ernaast voor afbraakprijzen opgestapeld in het schap liggen?

---

Voedingsbedrijven zijn verantwoordelijk

Producten die op een onverantwoorde wijze zijn gemaakt, horen simpelweg niet in het winkelschap. Via de inkoopcondities kunnen bedrijven hun leveranciers verplichten om meer aandacht aan dierenwelzijn te besteden. Zij dienen de boer dan wel een betere prijs voor zijn producten te bieden, zodat hij beter voor de dieren kan zorgen. Het is een kwestie van fairtrade in eigen land.
Daarom richt Wakker Dier zich op supermarkten en A-merken. Dat dit werkt, bleek al eerder. Bijvoorbeeld toen de supermarkten stopten met de verkoop van het zeer dieronvriendelijke legbatterij-ei. Alle klanten stapten geruisloos over op de wat duurdere scharrelvariant. Er heeft geen consument of haan naar gekraaid en miljoenen dieren kregen een wat beter leven.
Met deze aanpak worden vlees en zuivel weer kwaliteitsproducten die wat meer mogen kosten. Dat kan ook, want deze productcategorie maakt nog maar een schamele 4 procent uit van de huishoudknip (bron: CBS). Een prijsverhoging heeft dus maar een zeer beperkte impact op de koopkracht. Daarnaast zorgt een hogere prijs mogelijk voor een lagere consumptie van vlees en zuivel. Dat scheelt niet alleen dierenlevens, maar is ook beter voor onze gezondheid en het milieu. Zo kan er op korte termijn aan veel leed een einde worden gemaakt.

Vijf inkoopkantoren beslissen over het vlees in het Nederlandse winkelschap

---

De kiloknaller de wereld uit

Sinds 2016 is de kiloknaller de belangrijkste campagne. We zetten ons in om een einde te maken aan de kiloknaller, ofwel keurmerkloos vlees als klantenlokker in de supermarktfolder.
Al decennialang focust de vleesmarkt zich eenzijdig op industrieproducten en (te) lage prijzen. Ondanks toenemende maatschappelijke weerstand, blijven supermarkten op grote schaal met vlees stunten. Maar als vlees zo goedkoop in het schap ligt, blijft er weinig geld over voor dierenwelzijn.
Met deze nieuwe campagne willen we de focus verschuiven van ‘goedkoop’ naar waarde, kwaliteit en diervriendelijkere duurzaamheid. Zo wordt vlees weer een kwaliteitsproduct, waar kreten als ‘kiloknaller’ en ‘nergens goedkoper’ niet thuishoren. En waar aanbiedingen juist worden gebruikt om duurzamere, dier-vriendelijkere producten te promoten.
We vragen supermarkten en A-merken om te stoppen met de promotie van vlees en vleeswaren zonder zichtbaar dierenwelzijnskeurmerk. Aanbiedingen met Beter Leven vlees juichen wij wel toe.
Dit lijkt misschien marginaal, maar hiermee komt voor industrievlees een einde aan de rol van stuntartikel en klantenlokker. De gemiddelde prijs zal stijgen, waardoor diervriendelijkere producten relatief minder duur worden. Ook komt er zo ruimte om de verkoop van betere alternatieven te stimuleren.

---

Begin 2016 luidden we de alarmbel, toen bleek dat het aantal kiloknallers in 2015 met 40 procent was gestegen. We volgden dit schrikbarende nieuws op met een televisie-spot en een petitie tegen de kiloknaller die door 35.000 mensen, waaronder 50 hoogleraren, werd getekend. Ook het televisieprogramma Kassa besteedde samen met ons aandacht aan deze zorgelijke ontwikkeling. Zo werd het fundament gelegd voor breed gedragen maatschappelijk verzet. De boerenorganisatie Z-LTO, de NVWA (Voedsel en Waren Autoriteit) en de Tweede Kamer sloten zich hierbij aan.
In mei gingen we op de radio om het gekiloknal van supermarkt Emté landelijk onder de aandacht te brengen. In de zomer waren we opnieuw op TV, waarbij we naast Emté ook AH als stunter met dierenleed benoemden. In deze periode haalden we ons eerste symbolische succes binnen. AH beloofde geen industrie varkenshaasjes meer in de aanbieding te doen. Verder waarschuwden we op de radio voor BBQ pakketten, die vaak voor meer dan de helft uit industrievlees bestaan.
Eind juli was er gemengd nieuws. Veel supermarkten kiloknalden minder in de eerste helft van 2016, maar Jumbo en AH juist weer meer. In november brachten we onder-zoek naar buiten waaruit bleek dat er nog vaak gestunt wordt met industrievlees van varkens, terwijl supermarkten in 2013 al beloofden dit in de ban te doen. Er is dus nog volop werk aan de winkel.

---

Stop de plofkip

Ook dit jaar nam de strijd tegen de plofkip een belangrijke plaats in binnen onze ons company campaigning programma. In Nederland gaan elk jaar miljoenen van deze dieren als vlees over de toonbank. We vragen verkopers om over te schakelen naar kip met 1 Beter Leven Ster van de Dierenbescherming. Veel toonaangevende A-merken en andere bedrijven gaven in eerdere jaren al gehoor aan onze oproep.In januari bleek dat supermarkt Lidl de zaken te mooi had voorgesteld en niet was overgeschakeld naar een trager groeiend ras. Nadat zij in onze Liegebeest verkiezing waren terechtgekomen, kwamen zij alsnog over de brug.
De supermarktketens Vomar, Coop en Plus haalden de laatste plofkip uit hun vers vlees schap. Ook konden we melden dat bij AH en Jumbo de vleeswaren en verse maaltijden voortaan plofkipvrij zijn. Daarmee zijn eind 2016 verreweg de meeste supermarkten ‘plofkipvrij’. Een mooie stap, aangezien 25 procent van de vleesconsumptie vleeswaren betreft. Jaarlijks krijgen zo’n 120 miljoen dieren een wat beter leven met onder andere extra ruimte, (vaak) daglicht en een langzamere groei. We zijn blij voor de kippen, maar blijven campagne voeren totdat alle supermarkten 1 Beter Leven Ster als minimum welzijnsstandaard hanteren.

We spraken McDonald’s meerdere malen publiekelijk aan, onder andere met tv-reclame die ook op social media veel aandacht trok en massaal werd gedeeld.

In de campagnevoering lag de nadruk op de horeca, waarbij fastfood restaurant McDonald’s als slecht voorbeeld dient. We spraken deze keten meerdere malen publiekelijk aan, onder andere met reclame op tv die ook op social media veel aandacht trok en massaal werd gedeeld. Helaas nog zonder succes: de hamburgergigant blijft vooralsnog plofkip verkopen. Ook plofkipverkoper KFC (Kentucky Fried Chicken) volhardt nog in zijn standpunt. Restaurant Gauchos schakelde wel om en gaf zo het goede voorbeeld. Uiteraard zetten we onze horeca campagne in 2017 onverminderd krachtig door.

PLOFKIP – 5 omschakelingen

• AH en Jumbo weren plofkip uit huismerk vleeswaren en maaltijden
• Restaurantketen Gauchos is plofkipvrij
• Supermarkt Coop en Plus zomer 2016 plofkip-vrij (net als Vomar, die we al meegeteld hebben in 2015)

KILOKNALLER – 1 omschakeling

• Albert Heijn stopt gekiloknal met varkenshaas

KONIJN – 7 omschakelingen

• Acht Nederlandse supermarkten schrappen konijnenvlees vanwege dierenleed: Coop, Deen, Dekamarkt, Dirk, Spar en Vomar. Aldi en Plus ‘maken alleen de voorraad op’ en volgen dan ook
• Jan Linders gaat ook overstag na een radiocampagne

KALKOEN – 2 omschakelingen

• AH en Jumbo zijn gestopt met de plofkalkoen, en Jumbo stapt over op kalkoen met 1 Beter Leven Ster (AH kiest voor een mindere variant; de kalkoen van morgen)

---

Overige activiteiten

We boekten mooie successen voor de kalkoenen en de konijnen. Na ons rapport in april stopte AH later dat jaar met plofkalkoen en schakelt Jumbo medio 2017 over naar kalkoen met 1 Beter Leven Ster. Na aansporing op de radio stopte supermarktketen Jan Linders als laatste met de verkoop van Chinees kooikonijn. Vanwege dierenleed hielden acht andere supermarkten de verkoop van konijnenvlees helemaal voor gezien.

Met de jaarlijkse Liegebeest-verkiezing boekten we goede resultaten bij het ontmaskeren van leugenachtige reclames en verpakkingen. Winnaar was dit jaar VITEL-oké met hun ‘uiterst diervriendelijk’ geproduceerd kalfsvlees. En er was veel aandacht voor kandidaat Lidl met het gelieg over hun plofkip.

Uiting op facebook tegen Chinees kooikonijn bij Jan Linders

---

PRIORITEIT #2 – Publicitair aandacht

In de pers en met reclame laten we zien hoe er met de dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. Zo schudden we de samenleving wakker. Media-aandacht staat voorop om het onderwerp hoog op de publieke agenda te zetten.

Doelgroep

Bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de pers. Bij de ontwikkeling van deze campagnes staat centraal dat ze journalistiek interessant zijn en een zo breed mogelijk publiek bereiken.

Activiteiten

Hoewel we een groot deel van het jaar met een (te) klein team werkten, brachten we toch meer persberichten uit: 47 tegenover 42 in het jaar ervoor, regelmatig met grote items of diepgravende studies. Zo’n 60 procent hiervan werd – naar oordeel van het campagneteam – redelijk tot goed opgepakt. Zo’n 30 procent liep matig (vaak waren dit aankondigingen van reclamecampagnes) en de laatste 10 procent deed zo goed als niets in de media. Hieronder enkele markante voorbeelden van onze persberichten.

In maart brachten we cijfers naar buiten waaruit bleek dat supermarkten met Pasen met name dieronvriendelijke schuureieren promoten. In mei toonde ons onderzoek aan dat luchtwassers op stallen vele negatieve gevolgen hebben voor mens en dier. De apparaten sluiten varkens op in giftige lucht, verslechteren de luchtkwaliteit in de stal en faciliteren schaalvergroting. Ook vergroten ze de kans op een ernstige stal-brand en produceren bepaalde luchtwassers veel giftig afval.

In juli vonden we mogelijk ziekmakende bacteriën op BBQ-vlees. We ondersteunden dit rapport met een oproep om te stemmen op de foutste BBQ reclames.
In augustus lieten we de voor thuisgebruik te bestellen maaltijdboxen testen op hun diervriendelijkheid. Bijna de helft kreeg een onvoldoende terwijl de producenten wel allerhande uitspraken over dierenwelzijn deden. En we reikten de jaarlijkse modderpoeltrofee uit! Het is altijd weer een feest om de varkens zo te zien genieten.

Op Dierendag organiseerden we voor de zesde maal met succes de EetGeenDierendag. De actie werd ondersteund met een radiospot.

In oktober waarschuwden we in het programma Kassa voor de nieuwste trend: steeds meer mensen geven hun hond vers (industrie-) vlees. Dit is niet goed voor je hond maar ook niet voor de dieren in de vee-industrie.

Facebook uiting tegen ‘wild’ konijn bij Lidl

Eindejaar dienden we succesvol bij de Reclame Code Commissie een klacht in tegen Lidl. De supermarkt verkocht ‘wild’, afkomstig van dieren uit de vee-industrie die zogenaamd in de vrije natuur zouden leven. Helaas sloten we het jaar af met slecht nieuws: meer dan 200.000 dieren kwamen om bij stalbranden. Een rampjaar dat schreeuwt om extra maatregelen.

Winnaar van de Modderpoeltrofee 2016

Maaltijdboxtest op diervriendelijkheid

---

PRIORITEIT #3 – Consumenten voorlichting

We geven voorlichting: een beter leven voor de dieren begint op je eigen bord. We vertellen consumenten over dierenleed en laten zien dat iedereen zelf heel makkelijk diervriendelijkere keuzes kan maken.

Doelgroep

Brede voorlichting aan het Nederlandse publiek is een kostbare aangelegenheid. Wakker Dier heeft hiervoor niet voldoende middelen. We concentreren ons daarom op twee groepen, waarvan we weten dat ze openstaan voor onze boodschap.
Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide vrouwen van 25 jaar en ouder, met een relatief hoog inkomen in één- of tweepersoonshuishoudens. In Nederland zijn dit zo’n 3 miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Daarnaast richten we ons op jongeren en docenten.

Verhouding Consumentenvoorlichting 2016

---

Activiteiten

Onze website richt zich op donateurwerving en voorlichting; zowel aan bovengenoemde groepen, als aan specialisten zoals pers en opinieleiders. De site bevat veel informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s. Ook bieden we consumenten praktische tips over diervriendelijk eten en zelf in actie komen.
In social media ligt de nadruk op Facebook. We plaatsten posts over een breed scala aan onderwerpen, van diervriendelijke recepten en ludieke foto’s tot actie-oproepen. Twitter wordt ondersteunend ingezet waarbij de nadruk ligt op het snel verspreiden van nieuws en wetenswaardigheden.
Jongeren kunnen terecht bij een op maat gemaakt deel van onze website, waar ze informatie kunnen vinden voor het houden van een spreekbeurt. Docenten worden bediend met een lespakket dat eveneens via de website wordt aangeboden.

---

Reclame

Reclame heeft als medium minder overtuigingskracht dan een boodschap van de onafhankelijke pers, maar daar staat tegenover dat we de uiting zelf kunnen vormgeven. Hieronder vatten we onze reclame-inspanningen kort samen.
We hebben tv-reclames (3), radiospots (8), krantenadvertenties en buitenreclame ingezet. Vaak ter ondersteuning van onze plofkip-campagne of om het leed achter de kiloknaller te onthullen. Maar ook om consumenten te waarschuwen voor gestunt met fout bbq-vlees. Ook riepen we op tot deelname aan EetGeenDierenDag. Verder bood Google ons de mogelijkheid om gratis online te adverteren met Google AdWords.
Naar de maatstaven van reclameland is ons budget nog steeds relatief bescheiden, maar door de verrassende vorm en inhoud realiseren we hiermee een forse impact met af en toe een mooie spin-off in free publicity.

Infographic van kooi-eieren onderzoek zoals meegestuurd in persbericht

---

Resultaten

We bereikten 26 miljoen tv-kijkers, onder andere in veelbekeken programma’s zoals Kassa en RTL Nieuws. Ook onze reclameboodschappen kwamen vaak voorbij. Zo zag gemiddeld iedere Nederlander 11 keer een reclameboodschap over de vee-industrie op tv. Op de radio – ons belangrijkste medium – lag dit cijfer zelfs ruim 2 keer zo hoog.
In totaal maakten 15 bedrijven een diervriendelijke stap, waarbij de omschakeling van Jumbo en AH naar plofkipvrije vleeswaren de belangrijkste was. Ook het percentage flexitariërs blijft zich gunstig ontwikkelen. Omdat we vanaf dit jaar voor een strengere definitie kiezen komt dat uit op 38 procent (2015: oude definitie: 78 procent). U vindt al onze resultaten overzichtelijk terug in de toelichting op onze scorekaart

“Hoe meer geld er binnenkomt, hoe meer we kunnen doen.”

Een interview met Daphne van Ouwerkerk, manager fondsenwerving bij Wakker Dier

“Zo’n telefoontje komt niet altijd even goed uit. En niet iedereen vindt het fijn om gebeld te worden met de vraag om een donatie. Maar vaak zijn mensen wél blij om Wakker Dier aan de lijn te krijgen. Eindelijk spreken ze eens iemand die zich ook druk maakt over dieren-leed. Dan hoort Daphne van Ouwerkerk hartverwarmende gesprekken ontstaan. Als manager fondsenwerving houdt ze nauwlettend in de gaten wat donateurs vinden van de acties die Wakker Dier opzet. “Veel mensen maken zich kwaad over dierenleed of worden verdrietig van de beelden die ze zien. Maar niet iedereen kan dit gevoel delen met vrienden en collega’s. Je wilt niet diegene zijn die op ieder feestje weer over de vee-indus-trie begint. Daar kunnen mensen zich soms best eenzaam in voelen. En dan zijn ze oprecht blij dat ze eindelijk hun verhaal eens kwijt kunnen.”

“We geven mensen de kans om iets te doen tegen dierenleed.”

Daphne begon tien jaar geleden als office manager bij Wakker Dier, en ze staat nog altijd vierkant achter de missie. “Los van het onnodige dierenleed in de vee-industrie, vind ik de hoeveelheid vlees die we consumeren ook heel zorgelijk voor het klimaat. Ik geloof oprecht dat een menu met minder en diervriendelijker geproduceerd vlees veel beter is voor de wereld.”

Een groot deel van de donateurs steunt Wakker Dier met een periodieke machtiging. Die duurzame relatie is belangrijk voor de continuïteit van de organisatie. “We proberen mensen eerst te verleiden om zich op onze nieuwsbrief te abonneren. En dat ze daarna denken: nou, hier wil ik wel aan meedoen. Een donatie aan Wakker Dier betekent voor veel mensen een manier om bij een club met gelijkgestemden te horen. We geven mensen de kans om daadwerkelijk iets te doen tegen het dierenleed waar ze wakker van liggen.”

“We willen actievoeren op de meest effectieve manier.”

Dankzij al deze betrokken donateurs kan Wakker Dier campagne voeren tegen misstanden in de vee-industrie. “Dit is een industrie met zeer grote economische belangen, daarom is een onafhankelijke werkwijze heel belangrijk. Om die reden nemen we geen bijdragen aan waar beperkende voorwaarden aan zijn verbonden. En werken we altijd zonder subsidie van de overheid. We willen onze eigen keuzes maken en campagne voeren op de manier die volgens ons het meest effectief is. Onze donateurs geven ons deze ruimte. Zij vertrouwen erop dat wij hun geld goed besteden.” Net als de Postcodeloterij overigens, die Wakker Dier jaarlijks steunt met een half miljoen euro om vrij te besteden.
Sommige donateurs hoeven ook achteraf niet precies te weten waar het geld naartoe is gegaan. Anderen willen juist wel graag op de hoogte gehouden worden. Dat is nog wel eens schipperen. “Ook de manier waaróp mensen informatie van ons willen ontvangen verschilt sterk”, vertelt Daphne. “De een wil een wekelijkse digitale nieuwsbrief, de ander eens per jaar een overzicht per post.”

“De behoeftes van onze donateurs staan voorop.”

Ook over de inhoud van de informatie verschillen de meningen. Het is een terugkerend dilemma: wel of geen foto’s van zielige dieren? “Sommige mensen worden daar echt heel verdrietig van en bellen ons om te vragen of we dat niet meer willen doen. Maar van foto’s van blije varkens gaat niemand actie ondernemen.”
Wakker Dier probeert rekening te houden met al deze individuele voorkeuren. Gelukkig zijn er steeds meer technische mogelijkheden om dat te realiseren. “Het is geven en nemen. De behoeftes van onze donateurs staan voorop. Het is misschien moeilijk om iedereen tevreden te maken, maar het is wel waar we naar streven.”
Ondertussen hoopt Wakker Dier met gerichte acties het aantal donateurs nog verder te vergroten. “Hoe meer geld er binnenkomt, hoe meer we kunnen doen. Zolang er dagelijks nog zoveel dieren geslacht worden die een ellendig leven hebben gehad, blijft dat pure noodzaak.”

---

Visie, strategie & beleid

---

Financieringsmodel

We kiezen voor een financieringsmodel dat het beste aansluit bij onze strategie en daarbinnen het beste potentieel biedt: periodieke donaties en nalatenschap-pen van particulieren. Dit past bij een organisatie die subsidievrij en onafhankelijk werkt. En niet gebonden is aan beperkende voorwaarden van subsidieverstrekkende instanties.

Omdat we geloven in focus, steken we geen energie in het organiseren van loterijen en collectes. We voeren ook geen gezamenlijke fondsenwervende acties uit omdat we – in lijn met onze stichtingsstrategie – verplichtende vormen van samenwerking liever vermijden. Baten uit acties van derden zijn zeer welkom, mits onze onafhankelijkheid gewaarborgd blijft. De vaste bijdrage à 0,5 miljoen euro van de Nationale Postcode Loterij die wij sinds 2016 jaarlijks ontvangen, is daarvan een goed voorbeeld. Omdat Wakker Dier geen grote bedragen wil oppotten, zullen de rentebaten relatief gezien altijd zeer bescheiden zijn.
In lijn met deze keuzes was 71 procent van onze middelen afkomstig van particuliere donateurs waarvan het merendeel een (maand)machtiging heeft. Hierbinnen is een gezonde spreiding: er waren slechts 15 giftgevers met een jaarbedrag van € 5.000 of meer, bij elkaar vormden zij slechts 5 procent van onze baten.

Dit model levert ook risico’s op. Bij tegenwind kan het aantal donateurs en kunnen dus ook de baten snel teruglopen. In zo’n geval zouden we de broekriem fors moeten aanhalen. Gelukkig kunnen we dat ook: onze campagnes bestaan alleen uit kortlopende verplichtingen. De vaste kosten zijn laag en we kunnen gemakkelijk snijden zonder onze infrastructuur op te heffen. Daarnaast houden we een beperkte continuïteitsreserve aan om ons indien nodig door een moeilijke periode heen te helpen.

Werving

Doelgroep

Voor Wakker Dier is het van levensbelang om scherpe doelgroepkeuzes te maken. Wij zetten een issue op de kaart waarover de meningen nog sterk verdeeld zijn. Dit leidt tot een gepolariseerd imago: een deel van de bevolking is uitgesproken negatief, een ander deel is juist zeer positief. De impact is tweeledig: binnen de groep die ons een warm hart toedraagt kunnen we bij werving (extra) goede resultaten behalen, maar buiten deze groep zal dit zeer slecht uitpakken.
Onze doelgroep bestaat uit ongeveer 9 procent van de Nederlandse bevolking. Voor het merendeel zijn dat vrouwen vanaf 30 jaar, met een MBO+ opleiding, uit een één- of tweepersoonshuishouden die in de Randstad wonen. Zij kopen regelmatig beter vlees of eten een dagje vegetarisch. Zij kennen Wakker Dier al van naam en staan achter ons werk zonder altijd alle details te kennen.
Dit type vrouw is een maatschappijkritische idealist die zich wil ontplooien, stelling neemt tegen sociaal onrecht en opkomt voor het milieu. Zij gelooft in fair trade en tweedehands. Compassie, spiritualiteit en solidariteit zijn belangrijke richtsnoeren in haar leven. Slechts 0,4 procent van de Nederlandse huishoudens steunt Wakker Dier al daadwerkelijk financieel. Er zijn dus nog volop groeimogelijkheden.

Om nieuwe donateurs te werven stuurden we einde jaar deze envelop mee met een groot aantal tijdschrifttitels.

Activiteiten

We doorliepen in nauwe samenwerking met marktonderzoekbureau Motivaction en andere specialisten een diepgravend traject om onze doelgroep beter in kaart te krijgen. Dit heeft geleid tot een verbeterde propositie waarmee we in 2017 verwachten aanmerkelijk meer donateurs te werven.

In 2016 kwam de overgrote meerderheid van de nieuwe donateurs online bij ons binnen. Soms spontaan maar ook vaak via Google AdWords en social media advertenties. Verder beschikken we over een zeer succesvolle Facebook pagina. Via dit medium leren mensen ons beter kennen en het biedt ons goede mogelijk-heden om e-mailadressen te verzamelen. Dit e-mailbestand biedt goede wervingsmogelijkheden tegen lage kosten.
Op de website hebben we een pagina speciaal voor individuen of instellingen die een grotere gift overwegen. We kiezen bij deze groep voor een reactief beleid. Onze kracht is massacommunicatie, we zetten (nog) niet in op individuele, sterk interactieve vormen van fondsenwerving.
In januari 2016 was er zeer goed nieuws: Wakker Dier is voor vijf jaar benoemd tot vaste beneficiënt van de Nationale Postcode Loterij. Jaarlijks ontvangen we een half miljoen euro om de dieren in de vee-industrie een beter leven te geven. We zijn de Loterij en haar achterban hier heel dankbaar voor.

Behoud

Doelgroep

Ons behoudsprogramma richt zich met name op giftgevers die in de laatste 18 maanden hebben gedoneerd. Incidenteel wordt dit tijdvak tot 36 maanden opgerekt om achterblijvers terug te halen. Overigens telt iemand in onze definitie als donateur, indien hij of zij in de afgelopen 12 maanden minimaal één gift heeft gedaan. Deze norm is qua tijdvak vrij streng en heeft als voordeel dat het cijfer goed vergelijkbaar is met het aantal leden van een vereniging dat jaarlijks lidmaatschapsgeld betaalt. En het zorgt ervoor dat we snel in actie komen als iemand afhaakt. Het nadeel is dat we in deze werkwijze ook alle mensen meetellen die pas één gift hebben gedaan en zich misschien nog niet zo met ons verbonden voelen.

Activiteiten

Donateurs ontvingen driemaal ons magazine Wakker Nieuws. Een deel ontving daarnaast nog twee extra brieven met informatie en een giftverzoek. Deze schriftelijke giftverzoeken ondersteunden we met e-mails aan het gehele e-mailbestand, die het giftverzoek herhalen c.q. ondersteunen met aanvullende informatie. Achterblijvers en uitvallers gaven we met een speciaal belprogramma extra aandacht.Ook bedanken we voor alle hulp. Bijvoorbeeld donateurs op machtiging met een mooie kaart en grote giftgevers per brief of met een persoonlijk telefoongesprek. Gulle gevers en mensen bij wie de stichting in het testament staat, ontvingen einde jaar ook een kerstkaart die door alle medewerkers was ondertekend.

Upgrading

Doelgroep

Aan bestaande donateurs vragen we of ze bereid zijn om hun bijdrage voor de dieren te verhogen of voor langere tijd vast te leggen. Ook vragen we een deel van onze achterban of ze onze brochure over nalaten willen ontvangen.

Activiteiten

We zetten meerdere campagnes in voor verschillende groepen donateurs. Eenmalige en losse giftgevers werd telefonisch gevraagd om een (maand)machtiging af te geven, hetzij doorlopend hetzij voor 6 maanden. Anderen kregen het verzoek om het bedrag van de lopende machtiging te verhogen.
Daarnaast ontvingen zo’n 9.000 donateurs per post of e-mail het aanbod om een schenkingsovereenkomst aan te gaan. Dit leidt tot een extra belastingteruggave, die men (deels) kan gebruiken voor een hoger donatiebedrag. Ook bindt men zich voor langere tijd aan de stichting. De brief werd opgevolgd met een belprogramma met dezelfde boodschap.
Zo’n 1.000 vijftigplussers kregen telefonisch het aanbod om een folder over nalaten aan Wakker Dier te ontvangen. Om onze kennis op dit gebied verder te vergroten, doen we sinds 2015 mee aan het succesvolle onderzoeksprogramma Legacy Foresight, dat al langer succesvol in Groot Brittannië loopt.

Achterbancommunicatie

Doelgroep

In onze campagnecommunicatie ligt de nadruk op het veranderen van de samenleving. Deze verschilt van de communicatie met onze achterban, die meer gericht is op involveren en het opbouwen van een relatie.
Binnen onze achterban onderscheiden we donateurs en sympathisanten. Donateurs lopen mee in de jaarlijkse cyclus van behoud, upgraden en bedanken. Met sympathisanten hebben we ook contact, bijvoorbeeld via een e-mailnieuwsbrief of social media. Zij zijn (nog) geen donateur, maar helpen wel mee; bijvoorbeeld bij campagnes, met hun eigen voedingspatroon of door het verspreiden van de boodschap.

Activiteiten

In onze jaarkalender leggen we de diverse contactmomenten vast. Zo zorgen we ervoor dat men niet te veel of te weinig wordt benaderd en dat men informatie of verzoeken ontvangt die relevant zijn.

Ons papieren magazine Wakker Nieuws verscheen driemaal en heeft een vaste opbouw die goed aansluit bij onze werkwijze: Actie, Succes, Zo kan het ook en Wat kun jij doen. Het wordt in een oplage van 33.000 stuks verstuurd aan onze donateurs en vaste relaties.

Daarnaast verzonden wij verschillende e-mailnieuwsbrieven naar donateurs en sympathisanten. Hierbij bieden we de mogelijkheid om zelf in actie te komen, bijvoorbeeld door een petitie te tekenen, een actie te ondersteunen of een gift te doen. Ook publiceerden we wekelijks de Wakkere Winkelaar met diervriendelijke supermarkt-aanbiedingen, recepten en andere tips.
In totaal verstuurden we 82 e-mailnieuwsbrieven aan meer dan 89.000 abonnees. Ook communiceren we via Facebook en Twitter, maar deze kanalen zien wij primair als campagne-instrumenten. Natuurlijk zoeken we ook actief de dialoog en vragen we om feedback van onze achterban.

Meer hierover in deel 3, Missie

Resultaten

Het aantal donateurs daalde tot 30.961 (-6%), terwijl ons plan uitging van een stijging van 8%. We hebben een grondig onderzoeksprogramma uitgevoerd om de groei in het aantal donateurs weer op te pakken, maar de uitkomsten kunnen we pas op voldoende schaalgrootte in 2017 inzetten.
De gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op € 64,31 (5% hoger dan in 2016) en ruim boven plan. Met name onze belprogramma’s blijven goede vruchten afwerpen. In 2017 ligt de nadruk op het verhogen van het effectief bereik bij deze voor ons succesvolle vorm van fondsenwerving.
Het percentage donateurs op machtiging steeg fors van 64% in 2015 naar 71% in 2016, ruim boven het plan dat inzette op 67%. Hierbij wordt aangetekend dat ruim 1% van deze machtigingen slechts voor een beperkte periode geldt (tot medio 2017). Omdat het aantal donateurs het afgelopen jaar daalde, was het procentueel gezien makkelijker om hoger uit te komen dan gepland.
In maandmachtigingen – voor ons de meest aantrekkelijke vorm met de hoogste jaarbedragen – eindigden we met 54% ruim boven plan (50%). Inmiddels loopt bij ruim 1.100 donateurs (2015: 700) een schenkingsovereen-komst. Ook hebben bijna 280 (2015: 250) mensen aangegeven dat Wakker Dier als begunstigde in hun testament staat.

Je vindt al onze resultaten overzichtelijk terug in de toelichting op onze scorekaart.

Visie, strategie & beleid

Visie

De wijze waarop de organisatie is ingericht dient het bereiken van de stichtings-doelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent dat we streven naar een effectieve en efficiënte structuur, met een kundig en professioneel bestuur (per 2017: raad van toezicht) dat toezicht houdt op een compact en hoogwaardig team dat slagvaardig te werk gaat.

---

Organisatiestructuur

De ‘Wakker Dier’-groep werkt zelfstandig en is geen onderdeel van een grotere organisatie. Zij opereert vanuit een tweetal stichtingen, die hetzelfde statutaire doel nastreven: het bevorderen van het welzijn van landbouwhuisdieren. De stichtingen zijn statutair met elkaar verbonden en hebben een identiek bestuur, zowel in functies als in personen: voorzitter, penningmeester, secretaris en minimaal twee leden.

• Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren heeft een sturende, beherende en controlerende functie. Zij houdt stichting Wakker Dier in stand, geeft richting aan de strategie en beheert het grootste deel van de financiële reserve. Er is sprake van een bestuurlijke unie en de stichting houdt kantoor bij Wakker Dier.

• Stichting Wakker Dier omvat de overige activiteiten inclusief de inzet van campagnes en fondsenwerving. Alle werknemers, inclusief de directeur, zijn in dienst van deze stichting. Zij heeft haar feitelijke en statutaire zetel in Amsterdam.

Dit jaarverslag is een consolidatie van beide stichtingen. In dit verslag worden zij aangeduid als ‘Wakker Dier’ of ‘stichting Wakker Dier’.*

Wakker Dier werkt vanuit een gehuurde kantoorunit in een oude kazerne.

Planning en control

Stichting Wakker Dier werkt vanuit een stelsel waarin functiescheiding centraal staat. De functie van ‘uitvoeren’ is belegd bij de medewerkers, de functie van ‘besturen’ bij de directeur, en de functie van ‘toezichthouden’ bij het bestuur.
Het bestuur is eindverantwoordelijk. Zij stelt het beleid vast, houdt toezicht, legt verantwoording af en geeft op hoofdlijnen leiding aan de directeur. Externe beoordeling van het functioneren vindt achteraf plaats door twee partijen: het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) en de accountant.
Op de beleidsdag, waaraan alle personeelsleden deelnemen, wordt het lopende jaar geëvalueerd en worden de belangrijkste kansen & sterktes en bedreigingen & risico’s vastgesteld. Verder worden doelstellingen, strategie, belangrijkste activiteiten en financiën besproken.
Hierna stelt de directeur het concept jaarplan op (en periodiek een driejaarplan) met bijbehorend budget. Deze worden ter goedkeuring aan het bestuur voorgelegd. Vóór aanvang van het betreffende jaar bespreekt het bestuur deze documenten en stelt deze, met eventuele aanpassingen, in de bestuursvergadering vast.
Bij de uitvoering is de directeur autonoom in zijn initiatieven, mits deze vallen binnen de parameters van jaarplan en -budget. Acties die niet zijn opgenomen in het jaarplan, moeten vooraf in de vorm van een projectvoorstel ter goedkeuring aan het bestuur worden voorgelegd.
Het bestuur houdt toezicht op de voortgang van jaarplan en -budget. Dit gebeurt op basis van schriftelijke rapportages, die in bestuursvergaderingen worden behandeld.

Alle kostenposten en campagnebestedingen worden individueel gebudgetteerd en in de maandrapportage strikt gevolgd, zowel in relatie tot de begroting als tot het voorgaande jaar. Naast alle medewerkers ontvangen ook de voorzitter en de penningmeester iedere maand de financiële rapportage.
Na afloop van het jaar wordt verantwoording afgelegd in het jaarverslag waarin de jaarrekening is opgenomen. In de bestuursvergadering van maart is de accountant persoonlijk aanwezig om zijn bevindingen omtrent het jaarverslag met het bestuur te bespreken, waarna het bestuur deze – mits akkoord – goedkeurt.
Bij de twee externe partijen die Wakker Dier jaarlijks beoordelen staan geen opmerkingen of corrigerende maatregelen open. Tot slot wordt hier vermeld dat de accountant wordt benoemd en ontslagen door het bestuur. Ook verricht het accountantskantoor geen andere werkzaamheden voor Wakker Dier.

Wakker Diermedewerkers in 2016

Activiteiten

Op organisatorisch gebied moesten we dit jaar prioriteiten stellen. Door de beperkte bezetting, wisselingen van personeel en bijbehorende wervingstrajecten voor nieuwe medewerkers kwamen we lang niet aan alle taken toe die we ons hadden voorgenomen.
Het project om de digitale archivering op de diverse schijven overzichtelijker in te richten moesten we opschorten. De jaarlijkse website check werd doorgeschoven naar begin 2017, net als de jaargesprekken met de leveranciers.
Gelukkig vond er ook veel wel doorgang. Zo is er de eerste weken van het jaar traditiegetrouw hard gewerkt aan het opstellen van het jaarverslag en doorvertaling naar de website. De controle werd voor de laatste keer door AREP accountants verzorgd. Na 10 jaar werd het tijd voor een frisse blik en heeft het bestuur – onder dankzegging – de relatie beëindigd. Vanaf dit jaar neemt DuBois & Co deze rol over.
In het tweede en derde kwartaal besteedden we veel tijd en aandacht aan de uitbreiding van ons kantoor; we hebben het buurpand erbij gehuurd. Helaas bleek de externe projectmanager die de verbouwing en inrichting zou verzorgen niet goed te functioneren. Dit kostte ons veel hoofdbrekens en leidde uiteindelijk tot extra kosten in de ordegrootte van € 10.000. Dit bedrag willen we via de rechter alsnog terugvorderen.

Na eerdere investeringen in ICT zetten we dit jaar een stap met onze vaste telefonie, waar we zijn overgestapt naar internet bellen (VoiP) met bijbehorend online ondersteuningsplatform. Daarnaast zijn back-up procedures ‘live’ getest, hetgeen we voortaan periodiek blijven doen.
Einde jaar – wat later dan gepland – zijn we gestart met de omschakeling naar een Raad van Toezicht (RvT) model. Dit heeft redelijk wat voeten in de aarde. Er wordt gewerkt aan statuten, gebaseerd op de nieuwste governance-inzichten en de normen zoals vastgelegd in de erkenningsregeling (categorie D) voor goede doelen. De huidige bestuursleden zullen plaatsnemen in de RvT, terwijl de directeur samen met de teamleiders als collegiaal management team (MT) de bestuurlijke verantwoordelijkheid zal dragen.
Tot slot heeft het kantoor het jaarplan voor 2017 opgesteld, dat daarna eindejaar door het bestuur is goedgekeurd.

Campagnemedewerker Kenny aan het werk.

Bestuur

Vergaderingen

Het bestuur kwam viermaal bijeen voor een reguliere avondvergadering. De agenda (zie hiernaast) is ingedeeld op basis van de bestuurlijke kerntaken, zoals uitgewerkt in de erkenningsregeling en de SBF code voor Goed Bestuur. Deze taken zijn: beleid bepalen, toezicht houden en verantwoording afleggen.

Daarnaast kwamen de volgende onderwerpen aan de orde:

---

Daarnaast maakten acht nieuwe medewerkers in de vergadering kennis met het bestuur.

Het bestuur overlegt met een deel van de kantoormedewerkers.

Bezoldiging

Het bestuur kiest ervoor om zich niet te laten bezoldigen. Zo geven de bestuursleden uitdrukking aan hun betrokkenheid. Alleen gemaakte onkosten worden – op verzoek – vergoed. Verder wordt er een vegetarische maaltijd aangeboden bij vergaderingen. In 2016 bedroegen de bestuurskosten, inclusief een aansprakelijkheidsverzekering, € 4.665.

Nevenfuncties en belangenverstrengeling

In dit verslagjaar was er sprake van een tweetal relevante nevenfuncties. Het voor-kómen van belangenverstrengeling of onverenigbaarheid van functies is statutair geregeld. Elk bestuurslid heeft hier een schriftelijke verklaring over ondertekend. In grote lijnen dient een bestuurslid, indien een dergelijke situatie optreedt, daarvan onmiddellijk aan het bestuur melding te maken en zich van beraadslaging en stemming te onthouden.
Dit jaar meldde een bestuurslid dat haar nicht – copywriter – door kantoor was benaderd om incidenteel freelance werkzaamheden te verrichten. Met het betreffen-de bestuurslid is afgesproken dat zij bij deze opdrachten niet betrokken wordt. De directeur houdt daar toezicht op. Het bestuur is van oordeel dat er met deze opzet geen sprake is van belangenverstrengeling.
Daarnaast is er een protocol waarin is vastgelegd hoe men dient te handelen bij een (mogelijk) belangenconflict waarin de statuten niet voorzien. Kort samengevat informeert het bestuurslid de voorzitter en de externe partij die hierbij betrokken is.
Het betreffende lid onthoudt zich van beraadslaging en besluitvorming over het betreffende onderwerp en in de eerstvolgende vergadering neemt het bestuur eventueel nadere maatregelen. Dit speelde in 2016 niet.

Bestuursleden worden benoemd voor een periode van 3 jaar en kunnen maximaal tweemaal herbenoemd worden.

Werving en selectie

De werving van bestuursleden vindt plaats in onze zakelijke netwerken en via online advertenties. Hierbij wordt uitdrukkelijk gewaakt voor het werven in een te persoonlijke kring, omdat dit in strijd is met de principes zoals vastgelegd in de erkenningsregeling en omdat dit spanningen kan veroorzaken bij functioneringsproblemen.
Aspirant-bestuursleden worden geselecteerd en benoemd door het zittend bestuur, volgens een schriftelijk vastgelegde procedure. Op basis van een schriftelijke profielschets wordt hierbij met name gekeken naar affiniteit met de doelstelling (ook in eigen eetgedrag), bestuurlijke ervaring en specifieke kwaliteiten die complementair zijn aan die van zittende leden. Daarnaast omvat de wederzijdse kennismaking het bijwonen van een bestuursvergadering, een bezoek aan kantoor en een gesprek met twee bestuursleden. De directeur heeft een adviesrecht.
Bestuursleden worden voor een periode van drie jaar benoemd en zijn daarna nog tweemaal herbenoembaar. De individuele zittingstermijnen vind je in de tabel op de vorige bladzijde.

Benoeming en aftreden

Na bijna 8 jaar is de voorzitter teruggetreden uit deze functie maar bleef aan als gewoon lid om een soepele overgang te faciliteren. Hij is bij acclamatie opgevolgd door één van de zittende leden. Eén bestuurslid is kort na de tweede herbenoeming om privéredenen onder dankzegging vertrokken. Een ander bestuurslid werd met algemene stemmen voor een derde termijn herbenoemd. Hiermee omvat het bestuur zes personen, één meer dan het statutaire minimum van vijf. De gemiddelde zittingsduur kwam eind 2016 uit op 3,9 jaar.

Evaluatie functioneren

Het bestuur evalueert haar functioneren het ene jaar schriftelijk – zo ook in 2016 –en het andere jaar mondeling. De evaluatie dekt veertien punten, is openbaar en kan op verzoek worden toegestuurd. In grote lijnen is het bestuur tevreden over aar functioneren en het verloop van de vergaderingen. Als actiepunt kwam de behoefte aan een vastgelegde taakverdeling per bestuurslid naar voren. De voorzitter neemt dit mee bij de inrichting van de nieuwe RvT. Het algehele rapportcijfer kwam uit op een 7,7.

---

---

Personeel

Beloning

Het bezoldigingsbeleid, de hoogte van de directiebeloning en van andere bezoldigingscomponenten worden door het bestuur vastgesteld en periodiek geëvalueerd (voor het laatst in 2014 en opnieuw in 2017).

De uitgangspunten zijn:

---

De werknemers (inclusief de directeur) zijn ingeschaald op basis van hun opleiding en ervaring. Hierbij wordt uitdrukkelijk opgemerkt dat – ondanks het gebruik van de schalen – de CAO Welzijn niet van toepassing is. Schaal en periodieken van zowel directeur als personeel worden jaarlijks door de penningmeester en de voorzitter goedgekeurd. De functionering over het lopende jaar dient daarbij als leidraad voor de verhoging. De directeur is door het bestuur ingeschaald op schaal 11 in trede 12. Netto kwam de directeur eindejaar uit op € 2.660 per maand. Hieronder vind je alle beloningscomponenten. Per 1 januari 2017 heeft de directeur er wederom (net als in 2015) voor gekozen een trede in te leveren, hetgeen leidt tot salarisverlaging van -3,3%. De kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van zijn functie, bedroegen dit jaar € 433. Deze zijn vergoed na controle door de penningmeester.
De directeur vervult geen nevenfuncties en vertegenwoordigt de organisatie niet in organen van externe organisaties.

Activiteiten

Op personeelsgebied was er sprake van een – soms moeizaam – overgangsjaar. Een tweetal ervaren medewerkers vertrok, helaas niet in goede harmonie. Tegelijkertijd hebben we door het jaar heen acht nieuwe medewerkers aangetrokken, deels ter vervanging en deels als extra bemensing om onze ambitieuze plannen te realiseren.
De werving en het inwerken betekenden een forse belasting voor het bestaande team van zeven personen. Dit had als consequentie dat het ons niet lukte om alle in het jaarplan vastgelegd taken ter hand te nemen. Inmiddels staat het vernieuwde team; nu is het zaak om gezamenlijk het geheel opnieuw tot bloei te brengen.
De voortgang- en functionering cyclus is ook dit jaar op de geplande wijze door-lopen. Beide besprekingen zijn voor alle medewerkers schriftelijk vastgelegd en iedereen heeft zijn of haar persoonlijke wensen kenbaar kunnen maken. Het is in het algemeen goed gelukt om daar bij iedereen een gepaste invulling aan te geven. Aan het begin van het jaar zijn alle functieomschrijvingen tegen het licht gehouden en waar nodig aangepast. Dit leidde bij één functie tot indeling in een hogere schaal.
Het opleidingsprogramma is aan het begin van het jaar gezamenlijk vastgesteld en de voortgang halfjaarlijks aan de orde gesteld. Voor jongere medewerkers ligt de nadruk op vakinhoudelijke vaardigheden, voor andere medewerkers op persoonlijke groei door (externe) coaching en training in communicatieve en samenwerkende vaardigheden.
In het werkoverleg kwamen zaken aan de orde zoals samenwerken, ARBO, belangenconflicten, procedure vertrouwenspersoon en omgang met onze gedragscodes. Bij deze teambesprekingen verdiepen we de onderwerpen aan de hand van praktische voorbeelden en nemen we waar nodig passende maatregelen.
Eindejaar organiseerden we net als enige jaren terug een “Dierbarendag”. Medewerkers en bestuursleden nodigden hun dierbaren uit om elkaar te leren kennen en om ons uitgebreide kantoor te laten zien. De bijeenkomst werd afgesloten met een gezamenlijke maaltijd.

---

---

---

---

---

Vrijwilligers

Wakker Dier werkt nauwelijks met vrijwilligers (uitgezonderd de bestuursfuncties), omdat dit niet aansluit bij onze strategie. Onze werkwijze vraagt om een permanent beschikbaar team dat 100 procent op elkaar is ingespeeld en snel kan schakelen. De inzet van vrijwilligers sluit hier niet goed bij aan. Er is nog één vaste kantoorvrijwilliger, die een aantal administratieve taken op uitstekende wijze verzorgt. Wanneer zij vertrekt worden deze ondergebracht bij één van de werknemers of freelancers.

Resultaten

Het jaarverslag over 2015 werd in maart 2016 goedgekeurd door het bestuur en de onafhankelijke accountant heeft hierover een goedkeurende controleverklaring afgegeven. Ook het CBF had geen verbeterpunten en de Transparantprijs beloonde het verslag wederom met een triple A rating.
Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen, meten we enkele personele parameters (zie tabel). We streven hiermee naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit om een team te bouwen dat elkaar helpt en stimuleert. Door de wisselingen en sterke uitbreiding van het team is het gemiddeld aantal dienstjaren nu laag. Daarom staat het opleiden en behouden van medewerkers de komende tijd centraal in ons personeelsbeleid.
We investeerden 9% van de brutoloonsom in opleidingen, 1% lager dan gepland. Met name het campagneteam kwam hier door een te krappe bezetting te weinig aan toe. In 2017 zetten we hier fors op in, zowel op individueel niveau als met teamtrainingen. We streven naar een percentage van minimaal 10% van de brutoloonsom.Het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de werksfeer – kwam dit jaar uit op 2,2%. Veel hoger dan eerdere jaren toen dit percentage ruim onder de 1% lag. Dit werd met name veroorzaakt door extra verzuim bij de twee vertrokken werknemers. Door hieruit voortvloeiende spanningen en de hoge werkdruk raakte één medewerker overspannen en werkte tijdelijk minder uren. Ter vergelijking – het landelijk gemiddeld ziekteverzuim bedraagt ongeveer 4,0%.
Je vindt al onze resultaten op een overzichtelijke wijze gerangschikt in onze score-kaart (deel 2, Resultaten).

Visie, strategie& beleid

Visie

Ons MVO-beleid dient het bereiken van onze stichtingsdoelstelling optimaal te ondersteunen. Dit betekent dat we ernaar streven om zelf het goede goed te doen en anderen aan te spreken op hun MVO-beleid inzake dierenwelzijn.

---

MVO: Een resultaatgericht proces waarbij een organisatie over de gehele keten van haar activiteiten verantwoordelijkheid neemt voor de effecten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover verantwoording aflegt en de dialoog aangaat met belanghebbenden.

Organisatie

Het bestuur is verantwoordelijk voor de vaststelling van het beleid. De functie van programmamanager is in het afgelopen jaar ondergebracht bij de manager organisatie. Hij werkt met het ‘projectplan MVO’, waarin strategie, maatregelen, verantwoordelijkheden en voortgang staan beschreven. De uitvoering wordt belegd bij een MVO-team dat bestaat uit een drietal medewerkers, één uit iedere discipline (organisatie, fondsenwerving en campagne). De tabel aan het einde van dit hoofdstuk vermeldt waar de prestatie-indicatoren voor de GRI, niveau C+, in het jaarverslag te vinden zijn.

Belanghebbenden

Wakker Dier vindt het belangrijk om zorgvuldig met haar belanghebbenden om te gaan (zie ook deel 3, Missie). De belangrijkste MVO-thema’s worden dan ook in nauwe samenspraak met hen opgesteld en uitgewerkt.
Eerder gingen wij met onze achterban in gesprek over ons MVO-beleid; in 2015 deden we dit met onze leveranciers. Hierbij lag de nadruk op de relevantie en praktische invulling van ons kernthema ‘open en eerlijk communiceren’.
De uitkomsten waren zonder meer leerzaam, maar soms ook verwarrend. Zo was men het erover eens dat dit kernthema belangrijk was, maar de meningen over hoe dit in te vullen verschilden aanzienlijk. Verder bleek de visie op MVO onder de deelnemers behoorlijk te verschillen. Anders dan gepland kwamen we er in 2016 helaas niet aan toe om deze discussie voort te zetten.

Thema’s

We beperken ons tot drie thema’s die aansluiten bij onze kerntaken: communicatie en company campaigning. In de komende jaren werken we deze thema’s verder uit.

MVO thema 1 – Open en eerlijk communiceren

Met spraakmakende communicatie vragen wij aandacht voor het lot van de dieren in de vee-industrie. Maar dat is alleen geloofwaardig als onze informatie klopt en we open en eerlijk communiceren.

---

MVO thema 2 – Zorgvuldig omgaan met belangenconflicten

Onze campagnes leiden vaak tot publiek debat met voor- en tegenstanders. Ook deze laatste groep heeft recht op een zorgvuldige behandeling en inhoudelijk goede antwoorden. Dat brengt de verplichting met zich mee om zorgvuldig met belangenconflicten om te gaan.

---

MVO thema 3 – Leveranciers eerlijk behandelen

Wij spreken A-merken en supermarkten aan op de manier waarop zij hun leveranciers behandelen. De lage prijzen in de supermarkten leiden ertoe dat de leveranciers van dierlijke producten (de boeren) geen geld hebben om hun dieren goed te behandelen. We willen zelf het goede voorbeeld geven door op een constructieve wijze met onze toeleveranciers samen te werken.

---

Overige MVO-thema’s

Papier

De hoeveelheid verbruikt papier is dit jaar sterk gedaald. We verstuurden geen grote papieren mailing (oplage 2015: 560.000 exemplaren). Wel verzonden we ons papieren magazine Wakker Nieuws in een jaaroplage van bijna 100.000 stuks. Sinds 2015 maken we zowel op kantoor als bij postverzending uitsluitend gebruik van 100 procent gerecycled FSC-papier, in tegenstelling tot de veel vaker voorkomende, lagere standaard van FSC mixed sources.

---

Energie

We werken met groene stroom (100 procent Nederlandse windenergie) en nemen groen gas af dat met de aanplant van bos wordt gecompenseerd. We reizen zoveel mogelijk met het openbaar vervoer of de fiets en hebben geen leaseauto’s. Is het gebruik van een auto onvermijdelijk, dan kiezen we voor een pool- of huurauto. Het pand wordt verwarmd met energiezuinige vloerverwarming.

Lege cartridges worden gerecycled ten bate van stichting AAP.

Voor onze kantoorverlichting zijn we waar technisch mogelijk helemaal overgeschakeld op de milieuvriendelijkere LED-variant. In 2016 is ons energiegebruik toegenomen in verband met de uitbreiding van ons kantoor. We zijn met hulp van het MVO adviesbureau Stimular gestart met een project om ons kantoor volledig CO₂ neutraal te laten opereren.

---

Financiën

We bankieren bij de duurzame en diervriendelijke Triodos Bank. Ook ons spaar-geld is hier voor een groot deel ondergebracht. Het andere deel staat uit bij de ASN Bank, die duurzaamheid nastreeft. Bij onze pensioenregeling is vastgelegd dat de aandelenportefeuille in overeenstemming is met de VN-principes voor verantwoord beleggen (UN PRI). Tot slot vragen we grote, ons onbekende (institutionele) giftgevers om een verklaring dat deze baten niet afkomstig zijn uit de vee-industrie.

---

Voeding

Dit jaar hebben we onze spelregels voor diervriendelijk eten op kantoor of buiten de deur met het vernieuwde team tegen de loep gehouden. We bestellen bij BeterBio.nl, omdat deze bezorgdienst uitsluitend biologische producten aanbiedt. Waar mogelijk kopen we ook fair trade in. Tot slot vragen we onze leveranciers om in hun eigen kantine ieder jaar een diervriendelijker stapje te zetten.

Al onze post wordt gedrukt op 100 procent gerecycled FSC-papier.

---

Recycling

We scheiden ons afval (zowel op kantoor als via de milieustraat), recyclen onze lege tonercartridges voor stichting AAP en kopen onze kantoorinrichting waar mogelijk tweedehands in.

---

Varia

Bij de schoonmaak van kantoor en bij de vaat gebruiken we uitsluitend ecologische schoonmaakmiddelen. Onze kantoorartikelen bestellen we zoveel mogelijk bij een speciale leverancier, die allerhande ‘groene’ varianten verkoopt.

Onze CO₂-uitstoot komt exclusief woon-werkverkeer uit op 0,15 ton per fte (2015:0,17 ton). Dit is 96% minder dan de gemiddelde uitstoot op een overheidskantoor (3,6 ton per fte). Dit jaar hebben wij ons woon-werkverkeer ook toegevoegd aan de meting van onze CO2-uitstoot, waarmee onze totale CO₂-uitstoot over 2016 uitkomt op 0,58 ton per fte.

MVO-plannen

In eerdere jaren hebben we een fors aantal serieuze MVO-stappen gezet. Helaas kwamen we daar in het afgelopen jaar niet altijd goed aan toe door personele wisselingen. Gelukkig is het kantoor inmiddels weer op sterkte. In 2017 organiseren we een kick-off dag met het gehele team om ons programma een nieuwe impuls te geven. Na deze bijeenkomst zal het MVO-team de drie hoofdthema’s per discipline verder vormgeven en actief beleid ontwikkelen op de GRI-indicatoren, die we deels zullen integreren in onze scorekaart. En natuurlijk blijven we zoeken naar laaghangend fruit op de overige thema’s.
Verder willen we onze achterban beter informeren over onze MVO-inspanningen en zullen we de stakeholder-gesprekken voortzetten. Tot slot onderzoeken we of we na 2018 onze rapportage op een volgend GRI-niveau kunnen brengen.

GRI-tabel

Hits & dips

Jaarlijks zetten we de belangrijkste mee- en tegenvallers van het afgelopen jaar kort op een rij.

Hits

• Het aandeel vlees met een Beter Leven keurmerk in de supermarkt stijgt snel. Als dit doorzet kunnen we onze doelstelling voor het jaar 2030 bereiken.
• Bijna alle supermarkten zijn inmiddels gestopt met plofkip. De verkoop van kip met een Beter Leven of biologisch keurmerk stijgt bovendien snel.
• Met externe hulp leggen we een nieuw fundament onder het fondsenwervende programma.
• Wakker Dier is benoemd tot vaste beneficiënt van de nationale postcode loterij.
• Acht nieuwe medewerkers hebben een goede start in het team gemaakt.

Dips

• Hoewel de daling van de vleesconsumptie op schema ligt voor onze 2030 doelstelling, valt het tempo enigszins tegen in het licht van de brede maatschappelijke discussie over dit onderwerp.
• We hebben de campagnes goed draaiende gehouden, maar we kwamen personeel tekort om altijd actueel en vernieuwend te werk te gaan.
• Het vertrek van 2 werknemers verliep niet in goede harmonie.
• De kiloknallercampagne zet fondsenwervend nog niet altijd voldoende tot giften aan.
• In tegenstelling tot eerdere jaren groeiden de baten uit donaties niet.

---

Dilemma’s & knelpunten

Elk jaar delen we de belangrijkste dilemma’s en knelpunten waar we geen kant-en-klare oplossing voor hebben.

Missie

Meetbare doelen
Onze meetbare doelen hebben betrekking op vlees, terwijl wij ook opkomen voor melkvee, kweekvis en legkippen. Bij nadere beschouwing is dit geen dilemma maar een actiepunt dat we in dit 3 jaar plan oppakken. (2013 — vervallen)

Causale verbanden
Het is lastig om het causale verband vast te stellen tussen onze campagnes, veranderingen in de publieke opinie en concrete resultaten voor de dieren. (2013 — ongewijzigd)

Mediarelaties
We genereren veel media-aandacht met behulp van onze vaste mediarelaties. Mogelijk zijn we hierdoor afhankelijk van een beperkt aantal contacten. In 2017 ontwikkelen we daarom een stakeholder plan op maat. (2014 — ongewijzigd)

Campagne

Persberichten
Ondanks jarenlange ervaring blijft het vaak een raadsel waarom het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt, terwijl het andere niets doet. In 2017 geven we dit extra aandacht met training en extern advies. (2011 — ongewijzigd)

Dierenwelzijn
scheidslijn Op het gebied van dierenwelzijn is de scheidslijn tussen voldoende en onvoldoende vooruitgang soms dun of enigszins arbitrair. Dat maakt de keuze voor het shamen of famen van een bedrijf soms erg lastig. (2016 — nieuw)

FondsenwervingImago voor werving

Imago voor werving
Succesvolle werving van nieuwe donateurs vraagt soms om een ander verhaal en imago dan voor campagnevoering optimaal is. (2016 — nieuw)

Organisatie/MVO

MVO beleid
We nemen bedrijven de maat op MVO, dus dienen we dit zelf ook goed op orde te hebben. Dit gaat echter deels ten koste van tijd en middelen voor de dieren. (2014 — aangescherpt)

Leerpunten

Natuurlijk proberen we van elke activiteit te leren, of dat nou een succes of mislukking was. Als organisatie streven we naar een open en constructief werkklimaat waar fouten maken mag. Hier delen we enkele karakteristieke voorbeelden:

Lidl loog over plofkip

Verheugd brachten we in januari het nieuws dat Lidl – net als eerder AH en Jumbo- zou stoppen met de plofkip. Tot bleek dat zij niet voor een langzamer groeiend kippenras hadden gekozen, maar met kunstgrepen de groei vertraagden – met extra dierenleed tot gevolg. Omdat we waren voorgelogen, moesten we de lovende radiospot terugtrekken.
Naar buiten toe versterkte deze actie ons imago omdat we dit als ‘waakhond’ ontdekt hadden en aan de kaak stelden. De voor niets gemaakte radiospot en de vroegtijdige terugtrekking kostte ons ongeveer € 2.500.

Dalend aantal donateurs

Met name de werving en het vasthouden van nieuwe donateurs verliep moeizaam. Bijna 40% van de uitstroom betreft mensen die in 2015 geworven waren en geen vervolggift deden. In begin 2016 concludeerden we al dat dit beter moest. Maar het onderzoekstraject verliep (te) langzaam door krapte in de bemensing. Ook de oplevering van de nieuwe website – een belangrijk wervingsinstrument – liep forse vertraging op.
We leerden dat goede oplossingen tijd en aandacht vragen. En dat kan alleen als er voldoende, goed ingewerkte teamleden zijn. De kosten van deze vertraging waren met name kwalitatief van aard. Denk hierbij aan een te hoge werkdruk en verminderde arbeidsvreugde.

Vertrouwenspersoon

Een tweetal medewerkers verliet de organisatie. Beiden hadden in deze periode contact met de vertrouwenspersoon, een rol die binnen het bestuur belegd was. Hierbij bleek dat de invulling van deze functie voor betrokkenen niet volledig helder was. Ook kwam naar boven dat de vertrouwelijke aard van deze ondersteunende rol moeilijk te combineren is met die van toezichthoudend bestuurder.
Daarom hebben we met externe hulp de inrichting van de functie van vertrouwenspersoon tegen het licht gehouden. We kiezen voor professionele borging buiten de organisatie met een éénduidige taakomschrijving. Zo is voor iedereen helder hoe het werkt en wat men kan verwachten. De kosten voor advies en opzetten nieuwe inrichting bedroegen minder dan € 1.000.

Evaluatie & plannen

Terugblik 2016

Op hoofdlijnen zijn we er goed in geslaagd om het campagne programma conform plan uit te voeren. Ondanks een forse onderbesteding eindejaar, wisten we de in de PI’s vastgelegde doelen te behalen. We boekten dit jaar dan ook weer uitstekende vooruitgang op onze doelstelling voor 2030.
Fondsenwervend was het beeld gemengder. Hoewel de totale baten sterk stegen, kwamen de donaties ongeveer op gelijke hoogte uit als vorig jaar, terwijl we op een forse stijging van 10% hadden ingezet. Door personele onderbezetting konden we maar een deel van het activiteitenprogramma uitvoeren en verliep het onderzoek om nieuwe donateurs te werven langzamer dan gepland.
Organisatorisch was er sprake van een – soms moeizaam – overgangsjaar. Een tweetal ervaren medewerkers vertrok, helaas niet in goede harmonie. Tegelijkertijd hebben we door het jaar heen acht nieuwe medewerkers aangetrokken, ter vervanging en als extra bemensing om onze ambitieuze plannen te realiseren.
De werving en het inwerken betekende een forse belasting voor het bestaande team van zeven mensen. Dit had ook als consequentie dat het ons niet lukte om grote MVO stappen te zetten.
De financiële bedrijfsvoering is gezond: de baten ontwikkelden zich voorspoedig, de balans heeft een evenwichtige samenstelling en er is ruim voldoende vrij besteedbaar budget voorhanden. Enig minpunt was een aanzienlijke onderbesteding eindejaar ten gevolge van niet uitgevoerde activiteiten.

De blik vooruit

Het omgevingsklimaat voor het verder verbeteren van de leefomstandigheden van de dieren in de vee-industrie lijkt redelijk gunstig. Met name handel en industrie zijn volop in beweging, waar diervriendelijker en duurzamer vlees een belangrijk thema is bij de invulling van het MVO-beleid.
Ook binnen de politiek is de vee-industrie inmiddels regelmatig onderwerp van debat. Hoewel wij niet geloven dat er in deze arena nu al significante stappen kunnen worden gezet, zorgt dit wel voor extra publicitaire waarde.
Het medialandschap – zowel de vrije pers als reclame – blijft volop in beweging, met name door de snelle IT-ontwikkelingen. Wij leunen voor een belangrijk deel nog op meer traditionele kanalen zoals tv-programma’s, dagbladjournalistiek en de inzet van tv- en radioreclame. We verwachten dat deze mix in de komende jaren succesvol blijft, maar experimenteren met meer innovatieve vormen is van levensbelang.
Bij burgers en consumenten zijn de veranderingen minder scherp afgetekend. Qua consumptie zijn de ontwikkelingen gunstig. Men eet minder vlees en steeds vaker is dit ‘beter’ vlees. Maar burgers vinden momenteel veel andere maatschappelijke thema’s belangrijker dan de vee-industrie. Op langere termijn zou dit belemmerend kunnen werken op het bereiken van onze doelstelling.
Als organisatie zijn we in beweging, het team is aanmerkelijk uitgebreid. Het is zaak om onze vertrouwde sterktes vast te houden en tegelijkertijd nieuwe mogelijkheden te omarmen. Om een hecht team te smeden zal de blik tijdelijk wat meer naar binnen gericht zijn. Maar niet te lang, want we willen de kansen voor de dieren natuurlijk optimaal blijven benutten.

Conclusies & acties

Meer specifiek komt het bestuur in samenspraak met de directeur tot de volgende conclusies en acties:

---

---