Wakker Dier logo

2. Resultaten die tellen

Impactmeting

Steeds vaker klinkt de vraag of de ontvangen middelen wel optimaal worden ingezet en hoe dit op een objectieve, transparante en meetbare manier kan worden vastgesteld. Ook voor Wakker Dier is het belangrijk om dit te meten. Alleen zo kunnen we continu verbeteren. Wij hechten hieraan des te meer belang, omdat wij werken met geld van donateurs. We zien het als onze plicht om zo goed mogelijk inzichtelijk te maken hoe wij hun giften hebben ingezet en wat we hebben bereikt.

Het CHAMP-model

Om onze impact zo goed mogelijk te meten, werkt Wakker Dier met een scorekaart. Deze is gebaseerd op het ‘CHAMP’-model en is ontwikkeld door Stichting Nationale Goede Doelen Test, in samenwerking met het accountantskantoor PwC en een aantal grote goede doelen.

Er wordt gewerkt met PI’s (prestatie-indicatoren) op 5 niveaus, waarbij niveau 5 staat voor de basis (dat wat je nodig hebt om goed te functioneren) en niveau 1 voor de effecten die je in de samenleving en voor de dieren realiseert. Dit geeft een goed handvat om onze cijfers op een logische manier te ordenen.

Hoe rapporteren we?

De scorekaart wordt jaarlijks in de bestuursvergadering besproken en de PI’s worden door de organisatie gebruikt in de voortgangsrapportages aan het bestuur.
In dit hoofdstuk volgen we de opbouw van de scorekaart om onderbouwd met cijfers toe te lichten wat we dit jaar hebben bereikt (deel 1, Resultaten 2017) en wat we in 2018 van plan zijn (deel 2, Plannen 2018).


Champ - Charity Assessment Method of Performance

Niveau 1 – Effect op dieren en maatschappij
Wat levert het op voor de dieren?
Voorbeeld: Dieronvriendelijke vleesconsumptie daalt


Niveau 2 – Effect op verkopers en consument
Wat verandert er bij verkopers en consument?
Voorbeeld: Product met misstand verdwijnt uit het schap


Niveau 3 – Output
Wat leveren de activiteiten op?
Voorbeeld: Aantal kijkers tv-programma over misstand


Niveau 4 – Activiteiten
Hoe worden de middelen ingezet?
Voorbeeld: Onderzoek naar een misstand


Niveau 5 – Input
Wat is er nodig om het werk goed te doen?
Voorbeeld: Giften van donateurs


Resultaten 2017

Niveau 5 – input
Wat is er nodig om het werk goed te doen?

  • 85% naamsbekendheid
  • 54% NL positief imago Wakker Dier
  • 32.000 donateurs
  • baten €2,9 miljoen

Als wij als organisatie ons werk goed willen doen, moet er aan de juiste voorwaarden worden voldaan. Denk hierbij niet alleen aan voldoende bekendheid van de stichting, steun van donateurs en natuurlijk de financiële stand van zaken, maar ook aan de kwaliteit van het personeel en het bestuur.

85 procent van alle Nederlanders kent Wakker Dier: een uitstekende score. Naast voldoende naamsbekendheid is ook ons imago belangrijk, want de geloofwaardigheid van de afzender bepaalt de kracht van de boodschap. 54 procent van de Nederlandse bevolking (2015: 52 procent) vindt dat wij vasthoudend, waakzaam en vooroplopend zijn.

Het aantal donateurs steeg naar bijna 32.000. We realiseerden een stijging van 3 procent volgens plan. De verwachting is in de loop van het jaar echter wel naar beneden bijgesteld, omdat de beginstand voor 2017 lager was dan we aanvankelijk bij de targets voor 2017 hadden voorzien. De gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op €67,27 (5 procent hoger dan in 2016) en ruim boven plan. Het percentage donateurs op machtiging daalde van 71 procent naar 68 procent, iets onder het plan dat inzette op 69 procent. Deze daling was voorzien en hangt samen met het feit dat er relatief laat in het jaar veel nieuwe losse giftgevers instroomden. Deze nieuwe donateurs konden we niet meer op tijd upgraden naar machtiginghouders.

De baten stegen met 5 procent tot 2,9 miljoen euro, wat 2 procent meer is dan begroot. De baten die afkomstig waren van particulieren zijn – in tegenstelling tot vorig jaar, waarin op dit vlak de groei tegenviel – met 4 procent toegenomen tot 2,3 miljoen euro. Buiten een zeer beperkte continuïteitsreserve (1,1 miljoen euro) leggen we geen reserveringen aan.

De voormalig voorzitter van het bestuur heeft na het aflopen van zijn derde en laatste termijn afscheid genomen. Eén ander lid werd met algemene stemmen herbenoemd. Hiermee komt het bestuur op vijf personen. Hoewel er geen personele mutaties gepland waren, zijn twee ervaren medewerkers in goede harmonie vertrokken. Dit is deels intern en deels met een tijdelijke medewerker ondervangen. Ook zijn twee medewerkers door privéomstandigheden voor een langere periode afwezig geweest, wat heeft geleid tot een ziekteverzuimpercentage van 2,0 procent (2016: 2,2 procent). Beide collega’s zijn gelukkig inmiddels weer volledig hersteld.


Niveau 4 – activiteiten
Hoe worden de middelen ingezet?

  • bestedingen: €3,4 miljoen
  • 53 persberichten
  • 4 televisiespots, 4 radiospots en 2 printadvertenties
  • 82 digitale nieuwsbrieven

Hier vindt u een overzicht van de activiteiten die we met de beschikbare middelen hebben ondernomen. Denk hierbij onder andere aan onderzoek, persberichten, reclamespotjes digitale nieuwsbrieven, maar ook aan het werven van fondsen en het verzorgen van een goede infrastructuur op kantoor.

Hoewel we een groot deel van het jaar met een klein team werkten, brachten we toch meer persberichten uit: 53 tegenover 47 in het jaar ervoor. De strijd tegen de kiloknaller was onze belangrijkste campagne. We willen een einde maken aan industrievlees als stuntartikel. Want als vlees zo goedkoop in het schap ligt, blijft er weinig geld voor dierenwelzijn over.

In de plofkipcampagne lag de nadruk op de horeca, zoals met onze tv-campagne tegen plofkip bij fastfoodrestaurant McDonald’s. Met de jaarlijkse Liegebeestverkiezing ontmaskerden we leugenachtige reclames en verpakkingen. Op EetGeenDierenDag vroegen we iedereen om dieren te helpen door een dag geen vlees te eten. Ook brachten we regelmatig onderzoeken naar buiten: onder andere over het aantal slachtoffers onder dieren bij brand, pijn bij plofkippen, sterfte onder dieren op de boerderij en maagzweren bij varkens.

In reclame hebben we vier televisiespots, vier radiocommercials en twee krantenadvertenties ingezet. Bijna allemaal over kiloknallers, plofkippen en bedrijven die nog dierenleed verkopen. We verstuurden 82 digitale nieuwsbrieven en waren zeer actief op Facebook en Twitter.


Niveau 3 – output
Wat leveren de activiteiten op?

  • 29 miljoen tv-kijkers
  • perswaarde print: €4,6 miljoen
  • frequente tv-/radioreclame
  • 482.500 websitebezoekers

Hoeveel mensen hebben we via de pers bereikt? Hoe vaak zagen mensen onze reclameboodschappen voorbij komen? Zo krijgen we een beeld van het aantal ‘wakkerschudmomenten’.

Het lukte goed om de wantoestanden van de vee-industrie regelmatig in de media te brengen. Met onze onderzoeken en persberichten bereikten we dit jaar 29 miljoen tv-kijkers ten opzichte van 26 miljoen in 2016 (bron: Kijk- en Luisteronderzoek). De waarde van de artikelen in de geschreven pers kwam uit op 4,6 miljoen euro (advertentiewaarde gemeten door de krant). Het aantal vermeldingen op internet nam iets toe tot 8.800 (2016: 8.200).

Doordat we meer budget konden besteden, hadden we met name op tv een groot bereik. Bij dit medium kwamen we uit op 1.140 GRP’s (Gross Rating Point, de eenheid om het bereik van een reclame-uiting te meten), wat betekent dat iedere Nederlander gemiddeld bijna vijftien keer een boodschap over de vee-industrie voorbij zag komen.

Het aantal fans op Facebook groeide met 7 procent en kwam uit op 133.000 volgers. Het aantal abonnees op onze digitale nieuwsbrieven daalde iets, van 89.000 naar 86.000. Deze daling is mede toe te schrijven aan het feit dat we mensen die onze nieuwsbrieven niet openen sneller uit het actieve bestand halen. Het positieve effect van de daling is dat de openings- en doorklikratio’s een mooie stijging laten zien.

Het websitebezoek daalde fors naar 513.000 unieke bezoekers (-24 procent). Dit had een aantal oorzaken. De grootste terugval (zo’n 100.000 bezoekers) is te verklaren doordat Google zijn sponsorprogramma voor gratis advertenties heeft teruggebracht. Hierdoor hebben we flink moeten snijden in advertenties naar onze pagina’s voor scholieren. Dit vinden we niet zo’n probleem, omdat het bereiken van jongeren geen speerpunt is. Daarnaast zagen we een daling in het verkeer vanuit social media en e-mail.

Ten opzichte van 2016 hebben we vaker binnen platformen zoals Facebook een petitie of quiz aangeboden om te werven voor inschrijving op onze nieuwsbrief. Deze bezoeken hebben we niet meegenomen in onze telling. Vanaf 2018 doen we dit wel, zodat we een beter beeld krijgen van de bezoekersaantallen via onlineplatformen. Tot slot hebben we in de aanloop naar de nieuwe website in 2017 nog maar minimaal geïnvesteerd in de oude website. Dit was terug te zien in de bezoeken via zoekmachines zoals Google. Nu de nieuwe website live is, investeren we hier weer als vanouds in. Een positieve noot met betrekking tot de website is dat we een stijging zagen in zowel de tijd die mensen op de website doorbrachten als het aantal pagina’s dat zij bezochten.


Niveau 2 – effect op verkopers en consument
Wat verandert er bij verkopers en consument?

  • 15 omgeschakelde bedrijven
  • 38% flexi- of vegetariër
  • 35% WD belangrijk bij oordeel over vee-industrie
  • 28% NL wil af van vee-industrie

Alleen als verkopers diervriendelijkere producten aanbieden en mensen hun voedingsgedrag aanpassen, krijgen de dieren in de vee-industrie een beter leven. Daarom meten we of supermarkten, A-merken en consumenten diervriendelijke stappen zetten.

In totaal maakten vijftien bedrijven een diervriendelijke stap. Zo waren alle supermarkten met kerst helemaal kooikonijnvrij en lag kalkoen met één Beter Leven-ster voor het eerst in de schappen en direct bij elf supermarktketens. De kiloknaller staat steeds minder vaak in de supermarktfolder en kip met één Beter Leven-ster is in opmars.

Een groot aantal mensen consumeert bewust. Het percentage flexitariërs (mensen die twee of meer keren per week geen vlees of vis eten) en vegetariërs komt uit op 38 procent. Verder geeft 35 procent aan dat informatie van Wakker Dier een (belangrijke) rol speelt bij zijn/haar meningsvorming over de vee-industrie. 31 procent van de Nederlandse bevolking is het eens met onze doelstelling (een einde aan de vee-industrie) en vindt dit bovendien een belangrijk maatschappelijk thema. In 2015 was dit percentage gedaald tot 26 procent. We blijven deze belangrijke PI de komende jaren nauwgezet monitoren.


Niveau 1 – effect op dieren en maatschappij
Wat levert dit op voor de dieren?

  • lichte daling van het vleesverbruik
  • aandeel welzijnskeurmerk: 27%
  • 40 miljoen dieren een beter leven
  • neveneffecten: o.a. duurder vlees

Dit is onze missie: een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. We bepalen de voortgang aan de hand van de Nederlandse vleesconsumptie en het deel hiervan dat een diervriendelijker karakter krijgt.

Het maatschappelijk verzet tegen de vee-industrie leeft breed in de samenleving. Na jarenlange daling is het vleesverbruik (zie voetnoten Doelstelling) in 2016 gestabiliseerd. De cijfers voor 2017 zijn nog niet bekend, maar we verwachten dat de daling in 2017 weer is ingezet en dat we dit jaar uitkomen op 76,4 kilo per hoofd van de bevolking (2010: 79 kilo).

Het omzetaandeel met een welzijnskeurmerk kwam uit op 27 procent (2016: 23 procent). Nog steeds een bescheiden percentage, maar het betekent wel een beter leven voor ongeveer 40 miljoen dieren (2016: 31 miljoen).

Helaas bleven we achter op ons doel van 40 procent. De omschakeling van supermarkten naar minimaal één Beter Leven-ster verloopt langzamer dan verwacht. Daarom zullen wij onze kiloknallercampagne in 2018 onverminderd voortzetten.

Ook andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming, zetten zich in voor de dieren in de vee-industrie. Met andere woorden: we dragen ons steentje bij, maar we zijn natuurlijk onderdeel van een bredere beweging.

Het werk aan onze doelstelling heeft ook neveneffecten op bijvoorbeeld milieu, gezondheid, antibioticagebruik in de vee-industrie en koopkracht. Meer hierover op onze website.

Scorekaart

Doelstelling Wakker Dier: in 2030 is de consumptie van vlees in Nederland met een kwart gedaald ten opzichte van 2010 en heeft dit vlees altijd minimaal één Beter Leven-ster.


Plannen 2018

Niveau 5 – input
Wat is er nodig om het werk goed te doen?

  • 85% naamsbekendheid
  • 54% NL positief imago Wakker Dier
  • 32.000 donateurs
  • baten €2,9 miljoen

We rekenen erop dat we de naamsbekendheid met behulp van reclame en pers kunnen handhaven op 85 procent. Dat geldt ook voor het percentage (54 procent) van de Nederlandse bevolking dat beoordeelt dat wij waakzaam en vasthoudend zijn en vooroplopen.

In 2017 hebben we ervoor gekozen om eerst het merkverhaal aan te scherpen en pas in de loop van 2018 aan de slag te gaan met het herformuleren van de koude wervingspropositie. Daarom verwachten we in 2018 nog geen groei in het aantal donateurs. Wel zetten we op basis van de mooie resultaten in 2017 in op een forse groei van het gemiddelde giftbedrag. We willen dit laten groeien naar €69,- (+5 procent). Voor het percentage donateurs op machtiging sturen we aan op een groei naar 71 procent. Dit betekent in absolute cijfers ruim 600 extra machtigingen.

We verwachten dat de baten uitkomen op bijna 3,3 miljoen euro; 15 procent hoger dan 2017. Naast een stijging van de baten uit donaties met 4 procent verwachten wij een aanzienlijke verhoging van baten van loterijorganisaties.

Eén bestuurslid zal aftreden, waarmee we op vier leden uitkomen. Daarnaast stellen we in 2018 een Raad van Toezicht in, waarin de huidige bestuursleden zullen plaatsnemen. De functie van bestuur wordt geborgd binnen het managementteam op kantoor. Verder zullen drie medewerkers worden geworven ter vervanging van de vertrokken campagnemedewerkers en ter uitbreiding van het fondsenwervingsteam.


Niveau 4 – activiteiten
Hoe worden de middelen ingezet?

  • bestedingen: €3,1 miljoen
  • 45 persberichten
  • 10 reclameboodschappen
  • 78 digitale nieuwsbrieven

Het beschikbare budget bedraagt 3,1 miljoen euro. Hiervan zal 71 procent rechtstreeks worden besteed aan campagnes voor een beter leven voor de dieren in de vee-industrie. We investeren 19 procent in fondsenwerving, omdat we het belangrijk vinden om de geplande groei in donaties ook daadwerkelijk te realiseren. We verwachten 10 procent uit te geven aan beheer en administratie.

We willen ongeveer 45 persberichten (2017: 53) en 10 reclameboodschappen uitbrengen waarmee we dierenwelzijn hoog op de agenda houden van bedrijven en consumenten. In onze belangrijkste campagne – tegen de kiloknaller – staat het grootschalig namen en shamen van supermarkten centraal. In de plofkipcampagne ligt de focus op horeca.

Er start ook een derde campagne gericht op vermindering van de vleesconsumptie. We gaan EetGeenDierenDag uitbouwen tot een grote landelijke actie waaraan ieder bedrijfsrestaurant meedoet. Verder gebruiken we rapporten, onderzoek en weetjes om heel Nederland wakker te schudden. Ook versturen we 78 digitale nieuwsbrieven en zijn we volop actief op Facebook en Twitter.


Niveau 3 – output
Wat leveren de activiteiten op?

  • 27 miljoen tv-kijkers
  • perswaarde print: €5 miljoen
  • frequente tv-/radioreclame
  • 500.000 websitebezoekers

Ook in 2018 ligt onze prioriteit bij het wakker schudden van Nederland, bedrijven en consumenten. We gaan meer tijd steken in het verder ontwikkelen van onze relatie met de pers. Hiermee willen we meer persaandacht behalen, met minder persberichten en zo onze effectiviteit verhogen.

Op het gebied van reclame behouden we de focus op radio met een bereik van 2.200 GRP’s. Op tv zijn we meer bescheiden met een gepland bereik van 700 GRP’s. Daarnaast blijven we experimenteren met andere kanalen, bijvoorbeeld met YouTube.

We gaan onze social mediastrategie aanscherpen en verwachten hierdoor het aantal fans op Facebook te kunnen uitbreiden tot 140.000. Voor het aantal abonnees op onze digitale nieuwsbrieven willen we de weg naar boven weer vinden en streven we naar 100.000 (+16 procent) e-mailadressen met behoud van goede open- en doorklikratio’s.


Niveau 2 – effect op verkopers en consument
Wat verandert er bij verkopers en consument?

  • 7 omgeschakelde bedrijven
  • 40% flexi- of vegetariër
  • 31% WD belangrijk bij oordeel over vee-industrie
  • 31% NL wil af van vee-industrie

In onze belangrijkste campagne – tegen de kiloknaller – verwachten we significante resultaten te behalen. Het begrip kiloknaller is bekend bij de consument en de supermarkten willen er niet mee worden geassocieerd. Een stevige campagne op de achterblijvers zal velen in beweging brengen.

We rekenen erop dat ook de laatste A-merken dit jaar stoppen met de plofkip. Misschien zal dit ook het geval zijn bij een fastfoodketen. We streven ernaar dat minimaal zeven bedrijven een diervriendelijke stap maken.

Met de aanhoudende media-aandacht en onze extra inzet rondom EetGeenDierendag gaan we uit van een verdere stijging in het percentage flexi- en vegetariërs tot 40 procent van de bevolking. Omdat onze werkwijze op hoofdlijnen gelijk blijft, zal het deel van de bevolking (31 procent) waar onze informatie een (belangrijke) rol speelt bij de meningsvorming over de vee-industrie, niet wijzigen. Ditzelfde geldt voor het percentage Nederlanders dat het eens is met onze doelstelling (een einde aan de vee-industrie) en dit bovendien een belangrijk maatschappelijk thema vindt. We rekenen op 31 procent van de bevolking.


Niveau 1 – effect op dieren en maatschappij
Wat levert het op voor de dieren?

  • 0,5% daling vleesverbruik
  • aandeel welzijnskeurmerk: 30%
  • miljoenen dieren een beter leven
  • neveneffecten: o.a. milieu

Onze droom – een dierwaardig leven voor alle dieren – komt stap voor stap dichterbij.

Steeds meer mensen passen hun voedingspatroon aan en we verwachten dat dit leidt tot daling van het vleesverbruik (zie deel 3, Missie). We schatten dit in op een half procent, waarmee we uitkomen op 76 kilogram per hoofd van de bevolking. Met deze daling liggen we nog niet voldoende op koers om onze doelstelling in 2030 te halen. Daarom gaan we in 2018 extra aandacht besteden aan vleesvermindering.

Mede door onze kiloknallercampagne verwachten wij dat het omzetaandeel van vlees met een welzijnskeurmerk tot 30 procent zal stijgen. De groei zit vooral in vlees met één Beter Leven-ster van de Dierenbescherming.

Het werk aan onze doelstelling heeft ook neveneffecten op milieu, gezondheid, antibioticagebruik in de vee-industrie en koopkracht. Lees hier meer over de neveneffecten.

Volgende hoofdstuk Het hele verhaal

Site by Alsjeblaft!