Wakker Dier logo

3. Het hele verhaal

Missie

Een dier is geen levenloos product. Maar de voedingsindustrie denkt daar anders over. In deze sector dienen dieren slechts één doel: winst maken. Maar zo goedkoop en massaal mogelijk vlees, eieren en zuivel produceren veroorzaakt veel dierenleed.

Van de dieren die voor bodemprijzen de toonbank over gaan, weten we één ding zeker. Ze hebben vrijwel allemaal een afschuwelijk leven gehad. Een leven in een wereld van beton en staal met nauwelijks ruimte of daglicht. Veel dieren halen de eindstreep niet maar sterven voortijdig een vaak langzame en pijnlijke dood.

Toch blijven aanbieders goedkoop vlees gebruiken als klantenlokker voor een hogere omzet. En consumenten op hun beurt blijven deze ‘kiloknallers’ kopen, juist omdat ze zo goedkoop worden aangeboden. Zo houdt de voedingsindustrie dierenleed in stand. Er moet iets veranderen aan dit ontspoorde systeem waarin niet elk dier telt, maar elke cent.

Daarom strijdt Wakker Dier voor drastische hervorming van de voedingsindustrie. Wij zien minder én beter vlees als de oplossing voor het massale dierenleed. Wakker Dier wijst de schuldigen in de keten aan en roept hen ter verantwoording. Dit doen we publiekelijk, met namen en rugnummers. Dat is de snelste manier om het systeem te veranderen. Wat in 1997 begon als een kleine stichting is uitgegroeid tot een maatschappelijke beweging.

Inmiddels zijn we een bekende en invloedrijke partij die continu van zich laat horen in de landelijke media. Wakker Dier werkt onafhankelijk en zonder subsidies, met een strijdbaar team. En met succes. Zo zijn het legbatterij-ei en de plofkip uit vrijwel alle Nederlandse supermarkten verdwenen. De vleesconsumptie daalt en de verkoop van producten met een welzijnskeurmerk neemt in rap tempo toe.

Door onze niet-aflatende inzet en alertheid zorgt Wakker Dier ervoor gehoord en gevreesd te worden binnen de voedingsindustrie. Samen met een sterke achterban maken we ons hard voor de dieren in de vee-industrie.

Interne en externe analyse

Alleen met een goed plan kunnen we een eind maken aan deze wantoestanden. Daarom hebben we als eerste stap een interne en externe sterkte- en zwakte-analyse opgesteld.



Van “Nooit meer honger!” na de Tweede Wereldoorlog… naar industriële productie in een wereld van beton en staal… tot stuntartikel om klanten de winkels in te lokken.


Doelstelling, strategie en beleid

De droom van Wakker Dier – een dierwaardig leven voor alle dieren.

Visie en missie

De statutaire doelstelling van de stichting luidt: “het bevorderen van het welzijn en de rechtspositie van landbouwhuisdieren, het bestrijden van de bio-industrie en het stimuleren van een mens-, dier- en milieuvriendelijke veeteelt.”

In onze visie hebben alle dieren in de veehouderij recht op een dierwaardig leven. We zien het als onze missie om dit voor elkaar te krijgen. Te beginnen met de dieren die in Nederland op ons bord eindigen. Wat dat concreet voor de dieren betekent, is uitgewerkt in onderstaand kader.

definitie volgens Wakker Dier
Dierwaardig leven

  • Een goede verzorging
  • Een gezonde groei
  • Een zo natuurlijk mogelijke omgeving

Doelstelling

Deze droom kunnen we realiseren door “minder en beter vlees” te eten. Wij hebben dit vertaald in de volgende doelstelling:

In 2030 is de consumptie van vlees in Nederland met een kwart gedaald en heeft dit vlees altijd minimaal één Beter Leven-ster.

Dit betekent dat het jaarverbruik 1 per persoon in 2030 uitkomt op 59 kilogram (peiljaar 2010: 79 kilogram 2 en dat dit vlees afkomstig is van dieren uit een houderijsysteem dat minimaal het keurmerk één Beter Leven-ster van de Dierenbescherming draagt.


Strategie

Om deze doelstelling te realiseren kiezen wij voor de volgende speerpunten:

  • Campagnefocus op verbeteren winkelaanbod en vergroten maatschappelijk draagvlak.
  • Maximale groei in baten door ambitieuze fondsenwerving, primair gericht op de particuliere markt.
  • Stapsgewijs uitbouwen van een kwalitatief hoogwaardige, resultaatgerichte organisatie.
  • Financieel beleid gericht op een hoog vrij besteedbaar budget en een zo beperkt mogelijke reserve.
  • Eigen activiteiten zo maatschappelijk verantwoord (MVO) mogelijk uitvoeren.

Beleid

Hierbij nemen wij de volgende uitgangspunten en randvoorwaarden in acht:

  • Een zakelijke en resultaatgerichte werkwijze.
  • Scherp en pittig, eerlijk en betrouwbaar.
  • Transparant, onafhankelijk en zonder subsidies.
  • Politiek neutrale opstelling.
  • Werken volgens onze gedragscodes en Erkenningsregeling CBF (Centraal Bureau Fondsenwerving).
  • Verplichtende vormen van samenwerking vermijden.
  • Professionele omgang met onze belanghebbenden.

1. Het jaarverbruik bestaat voor ongeveer 50 procent uit vlees dat we eten; de andere helft – zoals botten – wordt verwerkt in andere producten. 2. Cijfer aangepast van 61 kilogram naar 59 kilogram op basis van herberekening door Wageningen Economic Research (WER) in 2017 (startjaar 2010: 79 kilogram karkasgewicht (voorheen 81 kilogram)).


Werkwijze

Werkterrein en werkwijze zijn uniek

Wakker Dier is de enige landelijk bekende organisatie die zich speciaal richt op de vergeten dieren in de vee-industrie. Een groot deel van alle zoogdieren en vogels in ons land leeft niet als huisdier of in het wild, maar verborgen in de fabrieken van de vee-industrie.

Wakker Dier roept niet de boeren of de consumenten, maar de aanbieders van vlees ter verantwoording voor het dierenleed in de vee-industrie. Dit doen we publiekelijk, met namen en rugnummers. Dat is de snelste manier om het systeem te veranderen. De aanbieders kunnen de dieren een beter leven geven door vlees als kwaliteitsproduct te behandelen en niet als stuntartikel.

Wij zijn niet bang voor een publiek conflict. Mensen hoeven ons niet altijd aardig te vinden, als ze maar in beweging komen. Een beter leven voor de dieren staat voorop. Innovatief en soms confronterend gebruik van free publicity en reclame staat centraal in ons werk. Andere zaken doen we niet, want focus is de sleutel tot succes (zie kader bij Resultaten & neveneffecten).

Samenwerkingsverbanden

Bij onze werkwijze zijn onafhankelijkheid, beweeglijkheid en snelheid belangrijke randvoorwaarden. Deze zijn het best gewaarborgd als we snel kunnen schakelen en niet afhankelijk zijn van derden. We beperken samenwerking dus bewust tot incidenteel en vrijblijvend overleg. Ook alle bestedingen worden zelf uitgevoerd en vereisen geen ingewikkelde samenwerkingsconstructies.

Periodiek hebben we gezamenlijk overleg met de Dierenbescherming, Varkens in Nood en CIWF (Compassion in World Farming). Deze organisaties spannen zich ook in tegen de vee-industrie. We ervaren dit als zeer nuttig, omdat in een kort tijdsbestek snel helder wordt wat er in ons vakgebied speelt.

Ad hoc vindt er overleg plaats met andere organisaties, zoals andere goede doelen, de Land- en Tuinbouworganisatie (LTO), supermarkten en A-merkfabrikanten. Het bewaren van onze onafhankelijkheid staat daarbij voor ons voorop.


Resultaten & neveneffecten

Resultaten

Eerdere berekeningen van Wageningen Economic Research (WER) kwamen uit op een vleesverbruik van 81 kilogram in 2010 en sindsdien een jaarlijkse daling van 1,5 procent. Deze cijfers zijn bijgesteld vanwege van een gewijzigde zienswijze binnen de WER over de beste rekenmethodiek om de landelijke vleesvoorraad in Nederland vast te stellen. Op basis hiervan zijn alle jaarcijfers opnieuw berekend.

Stagnatie daling vleesverbruik

Volgens de meest recente cijfers daalde het vleesverbruik voor 2016 per hoofd van de bevolking jaarlijks met ongeveer 0,5 procent. In 2016 steeg het verbruik licht met 0,3 procent. Of er sprake is van een trendbreuk of een eenmalige lichte stijging is nog niet duidelijk. Het cijfer over 2017 is nog niet bekend maar Wakker Dier gaat er vanuit dat de daling alsnog doorzet. Hierbij baseren we ons op de krachtige ‘minder vlees’ beweging die in de samenleving lijkt te ontstaan. De harde cijfers volgen in het najaar van 2018. Indien deze daling niet (sterker) doorzet, vraagt dat op termijn om een herijking van onze strategie en doelstelling die zijn gericht op ‘minder vlees’.

Keurmerkvlees groeit razendsnel

Het omzetaandeel van vlees met een dierenwelzijnskeurmerk ontwikkelt zich gelukkig snel in de goede richting en dit jaar kwam dat uit op 27 procent. Dit betekent een wat beter leven voor ongeveer 40 miljoen dieren. We zijn er nog lang niet, maar het gaat hard de goede kant uit.

Succes heeft vele vaders

Naast een toenemende interesse in dierenwelzijn spelen ook andere ontwikkelingen hierbij een rol (zie hieronder over neveneffecten). Bovendien zetten andere goede doelen, zoals de Dierenbescherming, zich eveneens in voor de dieren in de vee-industrie. Met andere woorden: we dragen ons steentje bij, maar we zijn onderdeel van een bredere beweging.

Neveneffecten

De samenleving vraagt steeds vaker aan goede doelen om neveneffecten van hun werkzaamheden in kaart te brengen. Denk hierbij aan effecten van onze campagnes op bijvoorbeeld milieu, gezondheid, antibioticagebruik en koopkracht. Gezien onze beperkte omvang doen we dit alleen kwalitatief. Lees hier meer over de neveneffecten.

de werkwijze van Wakker Dier

Wat doen we niet?

  • Wij hebben geen verstand van alle dieren, maar wel van dieren in de vee-industrie.
  • Wij redden geen individuele dieren. Dierennoodhulp doen anderen.
  • Wij richten ons (nog) niet op het buitenland. Eerst ons land op orde.
  • Wij bedrijven geen demagogie. De feiten zijn erg genoeg.
  • Wij doen niet mee aan eindeloos overleg dat geen resultaten oplevert.
  • Wij werken niet mee aan lokale initiatieven, maar doen alleen landelijke campagnes.
  • Wij willen niet terug naar vroeger, maar naar een eerlijkere toekomst.
  • Wij vinden dat duurzame oplossingen niet ten koste mogen gaan van dierenwelzijn.
  • Wij streven niet naar een 100 procent vegetarisch consumptiepatroon, maar naar minder en diervriendelijker geproduceerd vlees.

Gedragscodes & klachten

Gedragscodes

De stichting erkent dat zij verantwoordelijkheden heeft jegens een breed scala aan personen, groepen en instanties. Deze zijn uitgewerkt in onze Algemene Gedragscode en onze gedragscode Verantwoord Campagnevoeren (zie de kaders). Verder is Wakker Dier gebonden aan de normen van de Erkenningsregeling (Categorie D) van het CBF (Centraal Bureau Fondsenwerving). Belanghebbenden kunnen bij vragen hierover in contact treden met het CBF en/of aldaar een klacht indienen.

Klachtenbeleid

De klachtenprocedure staat op de website. Wie een klacht heeft, kan deze per post of per e-mail indienen. Deze wordt in beginsel binnen vijf werkdagen afgehandeld. Als de klager niet tevreden is, kan hij/zij in beroep bij de directeur. Ook wijzen we op de mogelijkheid om een klacht in te dienen bij het CBF of bij de Reclame Code Commissie (RCC). Over het algemeen werkt de procedure goed en is deze het afgelopen jaar ook goed gevolgd.

Basiswaarden
Verantwoord campagnevoeren

  • Aantoonbaar respect voor de wet en publiekelijk afwijzen van geweld.
  • Personen die betrokken zijn bij onze organisatie dienen onze werkwijze te ondersteunen.
  • Voorkomen dat onze kennis en expertise worden misbruikt door derden.
  • Transparantie over het gevoerde beleid en de financiën.
  • Controle en toezicht door onafhankelijke derden.

De uitgangspunten van ons klachtenbeleid:

  • We nemen klachten serieus en zien gegronde klachten als verbeterkansen.
  • Openheid en transparantie staan voorop, zowel inhoudelijk als procedureel.
  • Het klachtenoverzicht wordt jaarlijks met het bestuur geëvalueerd.

Klachten 2017

In 2017 ontvingen we 49 klachten (2016: 48). We hadden gerekend op maximaal 55 en minimaal 35 klachten. We definiëren bewust een ondergrens, omdat een gebrek aan klachten over onze campagnes aangeeft dat we ons werk niet goed doen. Discussie hoort er immers bij. Op andere gebieden – zoals fondsenwerving – streven we naar een zo laag mogelijk aantal. Of een klacht gegrond is, bepalen we op basis van terechte verwijtbaarheid en handelen dat niet strookt met onze eigen gedragscode.

Over onze campagnes ontvingen wij 39 klachten (2016: 41), meestal over een reclame-uiting. De klagers beschouwden deze als irritant, ongepast, smakeloos of onjuist. Verder was een deel van de klagers het niet eens met onze doelstelling of strategie. Vaak willen klagers vooral hun hart luchten. Geen van de klachten over onze campagnes is gegrond verklaard.

Over onze fondsenwerving kwamen tien klachten (2016: zeven) binnen. Deze waren uiteenlopend van aard. We verklaarden er vier gegrond. Twee gingen over een afmeldknop die niet werkte in onze digitale nieuwsbrief. Dit defect is direct verholpen. Eén betrof de wenskaarten uit de Voordeelagenda van de Postcode Loterij, die tijdelijk niet beschikbaar waren. En één klager ontving ondanks eerder aan te hebben gegeven dit niet te willen toch post van ons.

Twaalf klagers reageerden op ons antwoord op hun klacht. Hiervan gaven vijf aan ontevreden te zijn met onze reactie. Geen van hen is in beroep gegaan bij de directeur.

Basiswaarden
Algemene Gedragscode

  • Respect: eerbiedigen van menselijke waardigheid, privacy en keuzevrijheid.
  • Openheid: alle belanghebbenden worden geïnformeerd over voor hen relevante gegevens.
  • Betrouwbaarheid: professioneel werken, juiste informatie verstrekken en verantwoording afleggen.
  • Kwaliteit: streven naar deskundig, slagvaardig en kostenbewust handelen.

Omgang met belanghebbenden

Visie, strategie en beleid

Om onze doelstelling zo efficiënt en effectief mogelijk te bereiken, streeft Wakker Dier ernaar de relaties met belanghebbenden optimaal te benutten. Daarom brengen we in kaart wat de rol van iedere stakeholder is. We gaan de discussie aan, vragen actief om feedback en gebruiken deze om onze werkwijze en strategie verder te verbeteren. Hierbij houden we ons aan onze gedragscodes en werken we met communicatie op maat. We zijn altijd bereid tot dialoog, maar niet onder opschortende voorwaarden. Wanneer een confrontatie zinvol is, gaan we die niet uit de weg.

Handel en industrie – de verantwoordelijken

Supermarkten en A-merken zijn verantwoordelijk voor veel dierenleed. Zij zijn de baas in de keten en beslissen welke producten tegen welke prijs in het schap liggen. Ze leggen veel druk op boeren: die moeten steeds goedkoper produceren, ten koste van het dierenwelzijn. Daarom zijn handel en industrie vaak onderwerp van onze campagnes.

Bij deze groep hebben wij een professioneel, maar soms ook negatief imago. Wij benoemen immers misstanden die hun bedrijfsvoering aangaan. In dat kader is het logisch dat wij volledig onafhankelijk van het bedrijfsleven opereren.

Hoewel de belangen op korte termijn vaak verschillen, streven we op langere termijn vaak hetzelfde na: een betere prijs voor producten uit de vee-industrie, waardoor alle partijen een betere marge krijgen en men meer in dierenwelzijn kan investeren.

Meer dan voorheen hebben we frequent contact met deze belangrijke stakeholder. We leggen regelmatig winkelbezoeken af en sluiten aan bij diverse branchebijeenkomsten, zoals georganiseerd door Foodlog of Food Policy.

Feedback ontvangen we via vakliteratuur en persoonlijke gesprekken met managers van grote supermarkten. Hierbij staat de voortgang op dierenwelzijnsthema’s centraal, zodat we bijvoorbeeld de juiste kandidaten famen of shamen. Daarnaast komen onderwerpen als assortimentsstrategie en promotiebeleid aan de orde, wat ons helpt om onze campagnestrategie verder aan te scherpen.

Hoe meer sterren, des te beter het leven van de dieren. Bij één ster hebben de dieren iets meer leefruimte. Bij twee sterren kunnen ze ook naar buiten. Bij drie sterren zijn de leefomstandigheden het meest diervriendelijk.

Pers – onze belangrijkste klant

De pers neemt in onze strategie een sleutelpositie in: via de media kunnen we onze boodschap naar buiten brengen. We onderhouden met vele specialisten in dit veld intensief contact. Onze berichten moeten voor de media nieuwswaardig, betrouwbaar en relevant zijn.

Met deze stakeholder verloopt de communicatie voornamelijk via persberichten en persoonlijk contact. Naast inhoudelijke discussies over onderzoek en persberichten overleggen we regelmatig met journalisten en/of programmamakers, bijvoorbeeld om nader kennis te maken of om persberichten door te lichten op verbeterpunten. In 2017 hebben we – met hulp van journalisten – flinke stappen gezet om de kwaliteit van onze persberichten te verbeteren.

Brede publiek – stok achter de deur

De consument heeft maar beperkt invloed. Hij/zij mag wel kiezen, maar alleen uit wat er wordt aangeboden. Wel heeft de consument invloed door ongenoegen over misstanden aan bedrijven kenbaar te maken. Vaak is dat voldoende om handel en industrie in beweging te krijgen.

We richten onze campagnes op het deel van de bevolking dat aandacht heeft voor dierenwelzijn en het eens is met onze doelstelling (zie communicatiedoelgroep). Gezien de omvang van deze groep verloopt communicatie voornamelijk via de massamedia. Om dezelfde reden is kwantitatief marktonderzoek de belangrijkste bron voor het verkrijgen van betrouwbare feedback. Hierbij komen onderwerpen aan de orde als bekendheid en imago, consumptiegedrag, mening over de vee-industrie en de rol van Wakker Dier.

Achterban – het fundament

Wakker Dier is voortgekomen uit zorgen van verontruste burgers. Zij keken met afgrijzen naar de slechte leefomstandigheden van de dieren in de vee-industrie, die vanwege economische motieven steeds meer in de knel kwamen. Hier ligt onze basis: heel gewone mensen met een groot hart, uit alle lagen van de samenleving.

Met deze stakeholders communiceren we regelmatig (zie Fondsenwerving) via ons magazine Wakker Nieuws en diverse digitale nieuwsbrieven. Ook hier is – naast persoonlijk contact – marktonderzoek het belangrijkste instrument voor feedback. We spreken met onze achterban over het belang van diverse dierenwelzijnsthema’s, de optimale wijze van informatievoorziening en fondsenwervingsactiviteiten. Zo versterken we de band met onze supporters.

Boeren – gevangenen in het systeem

Voor boeren is het werken met dieren – naast liefde voor het vak – vooral een bedrijfseconomische kwestie. Onder de streep moet er genoeg overblijven voor een fatsoenlijke boterham. Zij werken binnen een economisch systeem dat hen dwingt om tegen zo laag mogelijke kosten te produceren. Het zijn de dieren die daarvoor de prijs betalen, bijvoorbeeld door slechte leefomstandigheden, te snelle groei of te hoge productie.

In onze visie hebben boeren weinig invloed op het bereiken van onze doelstelling. Wel zijn zij een bondgenoot tegen de te lage prijzen in de supermarkt. Wij spreken hen regelmatig bij bedrijfsbezoeken. Zo gingen we dit jaar op bezoek bij een varkenshouderij met één Beter Leven-ster, een biologisch melkveebedrijf, een buffelboer en een kippenslachterij.

Dieren – onze begunstigden

Last but not least: onze belangrijkste stakeholder. We zetten ons in om het leven van de dieren in de veehouderij te verbeteren. Maar hun lot ligt vooral in handen van anderen, hun eigen mening telt letterlijk niet.

Helaas kunnen wij de dieren niet rechtstreeks vragen wat ze nodig hebben. We blijven op de hoogte door regelmatige bezoeken aan boerenbedrijven, het uitpluizen van wetenschappelijk onderzoek, het bijwonen van seminars en het lezen van vakliteratuur. Hiervoor hebben wij een team van biologen in dienst.


Secundaire belanghebbenden

Wij geven veel aandacht aan opiniemakers. Zij zetten vaak de (nieuwe) toon en kunnen helpen om de mening over een onderwerp in de samenleving te laten kantelen.

Bij de inzet van reclame zijn we sterk afhankelijk van media-exploitanten. In samenwerking met ons mediabureau Zigt hebben we goed contact met de voor ons belangrijkste aanbieders.

Hoewel voorlichting in onze strategie van ondergeschikt belang is, besteden we wel extra aandacht aan jongeren – als de consumenten van morgen. We bedienen deze groep zowel rechtstreeks (met speciale webpagina’s) als via docenten met een online lesprogramma.

Binnen onze strategie richten we ons maar beperkt op de politiek. De overheid kan een omschakeling wel enigszins faciliteren en bijvoorbeeld het ‘nieuwe eten’ stimuleren. Daarnaast kan bestaande dierenwelzijnswetgeving veel beter worden gehandhaafd.


Risicomanagement

Achtergrond en aanpak

Wakker Dier werkt met een multidisciplinair risicokernteam dat periodiek onze risico’s in kaart brengt, identificeert welke maatregelen er al zijn getroffen en welke aanvullende acties noodzakelijk zijn. Het team, bestaande uit een bestuurslid, onze advocaat, twee kantoormedewerkers en de manager organisatie, komt om het jaar bij elkaar. In het tussenliggende jaar vindt deze afstemming schriftelijk plaats.

Daarnaast werkt het kantoor met een risicochecklist, waarmee jaarlijks wordt gecontroleerd of de afgesproken maatregelen worden nageleefd en of alle procedures en protocollen nog up-to-date zijn. Hierbij zijn geen bijzonderheden geconstateerd.

Het afgelopen jaar zijn vooraf verkennende gesprekken gevoerd met medewerkers en externen om een breder scala aan perspectieven mee te nemen. Daarnaast hebben we de impact van de maatregelen meegenomen in de prioritering. Het managementteam heeft samen met het risicokernteam de resultaten en maatregelen onder de loep genomen en gekeken naar juistheid en haalbaarheid.

In de organisatie is het risicobewustzijn toegenomen en we hebben goed in kaart gebracht welke maatregelen nodig zijn. De uitvoering nemen we deels in 2018 ter hand en de overige maatregelen nemen we op in het meerjarenbeleidsplan.

Uit alle geïdentificeerde risico’s hebben we de volgende zes risico’s geselecteerd voor aanscherping van onze maatregelen.

Te hoge werkdruk

Wanneer medewerkers te veel op hun bord hebben, kan dit leiden tot stress, fouten, minder werkplezier en ongewenst personeelsverloop. Werkdruk was altijd al een structureel aandachtspunt, maar we gaan nog sterker inzetten op het voorkomen van een te hoge werkdruk. Bijvoorbeeld door doelen en middelen beter af te stemmen, werkdruk structureel te agenderen en het aanstellen van een preventiemedewerker.

Ineffectieve communicatie

Een boodschap die niet aankomt, irritatie wekt of contraproductief werkt, vormt een risico voor Wakker Dier. Daarom zullen we onze communicatiestrategie vaker onder de loep nemen en de impact van onze uitingen frequenter laten onderzoeken.

Datalek

Er is altijd een risico dat vertrouwelijke gegevens op straat komen te liggen of verloren gaan. Op dit vlak hebben we al veel maatregelen genomen, maar we gaan hiermee verder aan de slag. Bijvoorbeeld met meer voorlichting aan de medewerkers en extern advies bij het up-to-date houden van onze maatregelen. Daarnaast ontwikkelen we een datalekprotocol.

Kwetsbaarheid team

Het team heeft een beperkte omvang en een aantal sleutelfiguren die we niet gemakkelijk kunnen vervangen. Als iemand plotseling uitvalt heeft dit grote impact. Daarom werken we ons achtervang- en opvolgbeleid verder uit en laten we de arbeidsvoorwaarden door een extern bureau onder de loep nemen. Daarnaast zoeken we bij werving naar meer diversiteit.

Bubbel

Wakker Dier bevindt zich in een kring van gelijkgestemden wat kan leiden tot een vernauwing van de blik. Periodiek voeren we marktonderzoek uit voor een objectieve toets en organiseren we overleg met stakeholders en donateurs. We gaan versterkt inzetten op voorkomen van tunnelvisie door middel van meer externe input en structureler toetsen buiten ‘de bubbel’.

Organisatiestrategie

Het kan zijn dat onze strategie ineffectief of contraproductief is of wordt. Daarom zetten we de periodieke evaluatie van onze strategie hoger op de agenda. Ook willen we met externe hulp onze impact beter in kaart brengen. We zullen meer tijd inbouwen om na te denken en te reflecteren. In de raad van toezicht willen we de expertise verbreden.

Onze campagnes en uitingen worden vooraf juridisch getoetst.


Campagnes

“Als we weinig klachten krijgen, dan zijn we niet spraakmakend genoeg bezig.”

Interview met Anne Hilhorst, manager campagneteam bij Wakker Dier

De eerste keer dat Anne Hilhorst in een stal vol plofkippen stond, is haar altijd bijgebleven. “Ik vond het overweldigend. De vochtigheid, de warmte, de geur van ammoniak die op je longen slaat. Langer dan een kwartier hield ik het binnen niet vol. En daar zitten die kippen dan hun hele leven in.”

Ze zag de kippen hijgen en moeizaam bewegen, ze zaten helemaal onder de poep. “Het waren er zoveel en ze waren er zo slecht aan toe, dat het bijna geen dieren meer leken.”

Als manager campagneteam bij Wakker Dier is Anne onder meer verantwoordelijk voor de campagne om de plofkip het land uit te krijgen. “Ik wilde altijd al bij een organisatie werken die zich inzet voor dieren en het milieu. En ik ben gebleven omdat Wakker Dier zo ontzettend effectief is. Dankzij onze acties krijgen ieder jaar 120 miljoen kippen een beter leven. Dan heb je echt iets voor elkaar gekregen.”

“We voeren de druk op bedrijven op totdat ze wel moeten veranderen.”

Om dat te bereiken, spreekt Wakker Dier op een slimme manier de supermarkten en A-merken aan. “Bij hen zit de meeste macht om iets te verbeteren”, legt Anne uit. “Veel meer dan bij boeren of consumenten.” De Wakker Dier-methode is simpelweg: naming and shaming. “Daarmee oefenen we druk uit op de bedrijven, totdat ze wel moeten veranderen.”

De bekende spotjes op radio en tv zijn de laatste stap in dit proces. Voordat het zover komt, maakt het campagneteam allerlei strategische keuzes en afwegingen. “We beginnen niet zomaar bij een supermarkt”, vertelt Anne. “Eerst moeten we het probleem gewicht geven, zorgen dat iedereen weet wat een plofkip is en wat daar mis mee is. Dan richten we ons op A-merken. Unox maakt bijvoorbeeld maar een klein deel van hun worstjes met kip. Dat is dus ook maar een klein deel van hun productiekosten, waardoor ze makkelijk kunnen omschakelen naar iets duurdere kip. Bovendien is het imago voor een A-merk hun belangrijkste goed. Die combinatie maakt dat ze de overstap snel maken.” Als een merk eenmaal om is, volgen anderen vaak ook. “Daardoor krijgen mensen het gevoel van: hé, die plofkip kan echt niet meer. Zo kom je vanzelf bij de volgende stap: waarom verkoopt de Albert Heijn het eigenlijk nog wel?”

“Als het niet zou werken, zouden we het niet doen.”

Nu supermarkten om zijn, richt Wakker Dier de pijlen op de horeca, met een campagne tegen McDonald’s. “Maar dat had ook KFC kunnen zijn. Voordat we zo’n keuze maken, doen we een uitgebreide analyse van de markt. We hebben beperkte middelen, dus die moeten we goed inzetten. We moeten voortdurend slimmer zijn dan onze tegenstander. Het is eigenlijk een soort schaakspel.”

De meeste consumenten vinden het prima dat Wakker Dier het beestje bij de naam noemt en de verantwoordelijke partijen aanwijst. Maar er zijn ook mensen die deze manier van campagne voeren niet netjes vinden. “We krijgen geregeld boze mails of telefoontjes. Maar we zeggen wel eens: als we te weinig klachten krijgen, dan zijn we niet spraakmakend genoeg bezig. Blijkbaar hebben mensen de boodschap gehoord en heeft het hen geraakt. We heten ook niet voor niets Wakker Dier. We willen mensen wakker schudden. Als het niet zou werken, dan zouden we het niet doen.”

“Het is nog lang niet genoeg, maar wel een begin.”

Als een bedrijf stappen in de goede richting zet, beloont Wakker Dier dat met een compliment. Ook al gaan de verbeteringen nog niet ver genoeg. “Uiteindelijk willen we met de plofkipcampagne bereiken dat alle kippen minimaal één Beter Leven-ster krijgen. Maar je ziet nu dat supermarkten een soort tussenstap hebben gemaakt. De kippen krijgen wat meer leefruimte en daglicht. Dat is nog lang niet genoeg, maar wel een begin. Vervolgens houden we de druk er natuurlijk op, want die ster moet er uiteindelijk wel komen!”

Visie, strategie & beleid

Visie

De wijze waarop we campagne voeren, dient het bereiken van de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk te ondersteunen. Dit betekent dat we streven naar vermindering van het dieronvriendelijke aanbod en het stimuleren van diervriendelijkere consumptie, waarbij we dit proces met zoveel mogelijk publiciteit ondersteunen.



Strategie

Om deze visie te realiseren, kiezen wij voor de volgende speerpunten:

  • Doelgerichte company campaigning heeft de hoogste prioriteit.
  • Hierna volgt het genereren van publiciteit om Nederland wakker te schudden.
  • Voorlichting doen we alleen met strikte focus, vaak gecombineerd met werving.
  • Beïnvloeding van wetgeving heeft wegens gebrek aan perspectief geen prioriteit.
  • Focus ligt op Nederland en de dieren op het bord van de consument.
  • Inzet van reclame en social media ondersteunt de eerste drie prioriteiten.

Beleid

Hierbij nemen wij de volgende uitgangspunten en randvoorwaarden in acht:

  • Werken als een mediabureau dat de dieren een stem geeft.
  • Luis in de pels met een actieve, pittige en luide stijl.
  • Geen demagogie; de feiten zijn al erg genoeg.
  • Alert, actief en gericht op resultaat.
  • Duurzame oplossingen mogen niet ten koste gaan van dierenwelzijn.


Prioriteit #1 Company campaigning

We spreken bedrijven aan op dierenleed en vragen hen om actie te ondernemen. Zo kunnen we het aanbod van producten uit de vee-industrie terugdringen. Bij deze campagnes staat het bereiken van concrete verbeteringen voor de dieren voorop.

Doelgroep

We richten ons met name op grote supermarktketens, A-merken uit de levensmiddelenindustrie en horecaketens.

Wie heeft de macht in de keten?

In de keten van dier tot stukje vlees op het bord, heeft één partij de meeste macht. Niet de boer, niet de overheid en zelfs niet de consument, maar het bedrijfsleven. Er zijn in Nederland tienduizenden boerenbedrijven, maar slechts vijf supermarkt-inkoopkantoren beslissen welke producten in het schap verschijnen. Een handvol managers beslist over ons vlees. Zij bepalen wat boeren moeten produceren, tegen zo laag mogelijke kosten.

De consument mag wel kiezen, maar alleen uit wat de supermarkten aanbieden. En wie kiest voor diervriendelijker geproduceerd vlees, als de kiloknallers er direct naast voor afbraakprijzen in het schap liggen? De politiek is machtig genoeg om zaken te veranderen maar de politieke arena is complex, er zijn veel partijen bij betrokken en het wetgevingsproces is langzaam en onzeker. Ook ontbreekt vanwege de grote economische belangen vaak de politieke wil. Tot slot is de politiek gebonden aan EU-recht.

In tegenstelling tot de politiek kan het bedrijfsleven wél snel schakelen en goede resultaten behalen, mits het op de juiste manier wordt aangespoord. Hiervoor moet eerst goed worden geanalyseerd welke schakel in de keten deze enorme bedrijfstak in beweging kan brengen. Het overzicht hieronder geeft een duidelijk beeld van de macht en onmacht in de veeteeltsector.



Voedingsbedrijven zijn verantwoordelijk

Producten die op een onverantwoorde wijze zijn gemaakt, horen simpelweg niet in het winkelschap. Via de inkoopcondities kunnen bedrijven hun leveranciers verplichten om meer aandacht te besteden aan dierenwelzijn. Zij dienen de boer dan wel een betere prijs te bieden voor zijn producten, zodat hij beter voor de dieren kan zorgen. Het is een kwestie van fairtrade in eigen land.

Daarom richt Wakker Dier zich op supermarkten en A-merken. Dat dit werkt, bleek al eerder. Bijvoorbeeld toen de supermarkten stopten met de verkoop van het zeer dieronvriendelijke legbatterij-ei. Alle klanten stapten geruisloos over op de wat duurdere scharrelvariant. Er heeft geen consument of haan naar gekraaid en miljoenen dieren kregen een iets beter leven.

Met deze aanpak worden vlees en zuivel weer kwaliteitsproducten die wat meer mogen kosten. Dat kan ook, want deze productcategorie vertegenwoordigt nog maar een schamele vier procent van de huishoudknip (bron: CBS). Een prijsverhoging heeft dus maar een zeer beperkte impact op de koopkracht. Daarnaast zorgt een hogere prijs mogelijk voor een lagere consumptie van vlees en zuivel. Zo kunnen supermarkten en A-merken op korte termijn aan veel leed een einde maken.

De kiloknaller de wereld uit

In 2017 richtte onze belangrijkste campagne zich op de kiloknaller. Het doel van deze campagne is om een einde te maken aan de kiloknaller, ofwel keurmerkloos vlees als klantenlokker in de supermarktfolder.

Al decennialang richt de vleesmarkt zich eenzijdig op industrieproducten en (te) lage prijzen. Ondanks groeiende maatschappelijke weerstand blijven supermarkten op grote schaal met vlees stunten. Maar als vlees zo goedkoop in het schap ligt, blijft er weinig geld over voor dierenwelzijn.

Met deze campagne verschuiven we de focus van goedkoop naar waarde, kwaliteit en diervriendelijkheid. Zo wordt vlees weer een kwaliteitsproduct, waarbij kreten als ‘nergens goedkoper’ niet thuishoren. En waar aanbiedingen juist worden gebruikt om diervriendelijkere producten te promoten.

We vragen supermarkten om te stoppen met de promotie van vlees en vleeswaren zonder zichtbaar dierenwelzijnskeurmerk. Aanbiedingen met Beter Leven-vlees juichen wij wel toe. Dit lijkt misschien marginaal, maar hiermee komt voor industrievlees een einde aan de rol van stuntartikel en klantenlokker. De gemiddelde prijs zal stijgen, waardoor diervriendelijkere producten relatief minder duur worden. Er komt zo ruimte om de verkoop van betere alternatieven te stimuleren.

In 2017 richtten we onze pijlen voornamelijk op drie grote kiloknallers: Albert Heijn, Emté en Hoogvliet. Zij stonden afgelopen jaar consistent hoog in onze kiloknallerranglijst. We begonnen in februari met supermarktketen Hoogvliet. Rondom hun filialen plaatsten we krijtsjablonen met de tekst ‘kiloknallers van Hoogvliet kosten meer dan je denkt’ en reden we rond met een wagentje met dezelfde boodschap.

Supermarkten Albert Heijn en Emté spraken we in de zomer aan op landelijke tv. Albert Heijn met een spot over de kiloknallerkip die nooit buiten komt. Emté met een spot over het kleine leefoppervlak dat per kiloknallervarken in de stal aanwezig is.

Ieder kwartaal publiceerden we de kiloknallerranglijst, die aangeeft wie het goed doet en wie niet. Hiermee zaten we meerdere malen in het RTL-ochtendnieuws. Elke keer bereikten we zo’n 1,5 miljoen mensen. Het aandeel kiloknallers kwam in 2017 uit op 65 procent van het totaal aantal vleesstunts. Dit is weliswaar lager dan de 73 procent waar we in 2016 op uitkwamen, maar de afname gaat ons nog lang niet snel genoeg. Wel zagen we in 2017 voor het eerst een supermarkt die meer vleesaanbiedingen mét dierenwelzijnskeurmerk had dan kiloknallers. Nu is het zaak dat de rest van de supermarkten aansluit.

Commercial gericht op de kiloknallers van Emté.

Stop de plofkip

Ook dit jaar nam de strijd tegen de plofkip een belangrijke plaats in binnen onze campagnes. De nadruk lag op de horeca, waarbij fastfoodrestaurant McDonald’s als slecht voorbeeld diende. We spraken deze keten meerdere malen publiekelijk aan, onder andere met reclames op tv en door kipvrije nuggets uit te delen aan potentiële McDonald’s klanten, recht tegenover een van hun vestigingen.

Commercial gericht op plofkip bij McDonald’s.

Ondertussen houden we druk op de supermarkten. Ze zijn gestopt met de plofkip, maar uit een telling bleek dat nog maar 29 procent van de kip in het supermarktschap een dierenwelzijnskeurmerk draagt. Wij spraken supermarkten hierop publiekelijk aan. Verder hielden we het leed van de plofkip hoog op de agenda bij het grote publiek. door publicatie over een onderzoek naar pijn bij deze dieren en een rechtszaak gevoerd tegen het uithongeren van eendagskuikens. Uiteraard zetten we onze campagne in 2018 onverminderd krachtig voort, totdat alle supermarkten één Beter Leven-ster als minimum welzijnsstandaard hanteren.

Omschakelingen in 2017

Kiloknaller – vier successen

  • Supermarkt Jumbo plaatst vanaf 2018 geen kiloknallers meer op de voor- en achterkant van de folder.
  • Supermarkt Jumbo stopt vanaf 2018 met kiloknallers van varkensvlees.
  • Supermarkt Dirk plaatst geen kiloknallers meer op de voorkant van de folders.
  • Supermarkt Plus heeft meer aanbiedingen van vlees met een keurmerk dan van kiloknallers.

Konijn – vier omschakelingen

  • Vier Nederlandse supermarkten zijn gestopt met kooikonijn vanwege dierenleed: Poiesz, MCD, Hoogvliet en Boon’s Markt.

Kalkoen – vijf omschakelingen

  • Boni, Jan Linders, Coop, Deen en Spar zijn gestopt met de plofkalkoen en zijn overgestapt op kalkoen met minimaal één Beter Leven-ster. Boni is zelfs helemaal overgestapt op kalkoen met drie Beter Leven-sterren.

Liegebeesten – twee successen

  • Nadat wij Rio Mare en Friesche Vlag hadden genomineerd als het Grootste Liegebeest van 2017, pasten zij hun misleidende verpakkingen aan.

Overige activiteiten

We boekten mooie successen voor de kalkoenen en de konijnen. De kerst was voor het eerst helemaal kooikonijnvrij. Verder lag kalkoen met één Beter Leven-ster voor het eerst in de schappen, en dat direct bij elf supermarktketens.

Onze jaarlijkse Liegebeestverkiezing zorgde voor veel persaandacht én zette twee merken ertoe aan hun misleiding te stoppen.


Prioriteit #2 – Publicitaire aandacht

In de pers en met reclame laten we zien hoe er met de dieren in de vee-industrie wordt omgesprongen. Zo schudden we de samenleving wakker. Media-aandacht staat voorop om het onderwerp hoog op de publieke agenda te zetten.

Doelgroep

Bij deze campagnevorm richten wij ons primair op de pers. Bij de ontwikkeling van deze campagnes staat centraal dat ze journalistiek interessant moeten zijn en een breed publiek moeten bereiken.

Activiteiten

We brachten maar liefst 53 persberichten uit, regelmatig met grote nieuwsitems of diepgravende studies. Zo’n 60 procent hiervan werd – naar oordeel van het campagneteam – redelijk tot goed opgepakt. Zo’n 30 procent liep matig (vaak waren dit aankondigingen van reclamecampagnes) en de laatste 10 procent deed zo goed als niets in de media. Hieronder enkele markante voorbeelden van onze persberichten.

In het begin van het jaar hielpen wij samen met onze donateurs, de biologische melkveeboeren in hun strijd tegen de overheid. De biologische boeren worden de dupe van de megastallen en moeten van de overheid gezonde koeien laten slachten. Wij hielpen met de juridische kosten en door middel van een indringende rouwadvertentie brachten we heel Nederland van dit onrecht op de hoogte.

Rouwadvertentie biologische koeien.


Rond Pasen hebben we ons in de pers hard gemaakt voor een baanbrekend nieuw initiatief: Kipster. Bij dit concept worden zowel eitjes als hanenvlees verkocht, een alternatief voor het vergassen van eendagshaantjes. Later in het jaar hebben we Kipster een extra duwtje in de rug gegeven met een landelijke radiocampagne.

Commercial gericht op de kiloknallers van Albert Heijn.


In de zomer brak de ene na de andere vernietigende stalbrand uit. Wij houden als enige al jaren bij hoeveel slachtoffers hierbij vallen; 2017 bleek een absoluut dieptepunt. Wij zochten contact met de pers om ervoor te zorgen dat het leed van deze dieren werd gerapporteerd en getoond. Ook vroegen wij de regeringspartijen – persoonlijk en via een landelijke advertentie – om hun verantwoordelijkheid te nemen.

Advertentie stalbranden.


Ons onderzoek naar sterfte van dieren op boerderijen heeft Nederland flink wakker geschud, veel aandacht in de pers gekregen en zelfs geleid tot Kamervragen. Onze conclusie – dat ieder jaar 30 miljoen dieren doodgaan door ziekte en ellende – heeft veel mensen aan het denken gezet.

Prioriteit #3 – Consumentenvoorlichting

Een beter leven voor de dieren begint op je eigen bord. Daarom vertellen we consumenten over dierenleed en laten we zien dat iedereen zelf heel makkelijk diervriendelijkere keuzes kan maken.

Doelgroep

Brede voorlichting aan het Nederlandse publiek is een kostbare aangelegenheid, waarvoor Wakker Dier onvoldoende middelen heeft. We concentreren ons daarom op twee groepen, van wie we weten dat ze openstaan voor onze boodschap.

Onze belangrijkste doelgroep bestaat uit hoogopgeleide vrouwen van 25 jaar en ouder, met een relatief hoog inkomen, in één- of tweepersoonshuishoudens. In Nederland zijn dit zo’n drie miljoen personen. We weten uit marktonderzoek dat zij openstaan voor onze boodschap en bereid zijn om te sleutelen aan hun eigen consumptiegedrag. Daarnaast richten we ons op jongeren; zowel direct als via hun docenten.

Activiteiten

We hebben onze website vernieuwd, zodat deze nog beter bovenstaande doelgroepen en specialisten zoals pers en opinieleiders bedient. De website bevat veel informatie over dieren en diverse vee-industriethema’s. Ook geven we consumenten praktische tips over diervriendelijker eten en over hoe zij zelf in actie kunnen komen.


Diervriendelijk recept op de website.

Binnen social media ligt de nadruk op Facebook en Twitter. We plaatsten posts over een breed scala aan onderwerpen, van diervriendelijke recepten en mooie foto’s tot actie-oproepen en actualiteiten.

Jongeren kunnen terecht bij een op maat gemaakt deel van onze website, waar ze informatie kunnen vinden voor het houden van een spreekbeurt. Docenten kunnen een lespakket downloaden dat eveneens op de website staat.

Reclame

Reclame heeft als medium minder overtuigingskracht dan een boodschap van de onafhankelijke pers, maar daar staat tegenover dat we de uiting zelf kunnen vormgeven.

We hebben tv-reclames (4), radiospots (4) en krantenadvertenties (2) ingezet. Vaak ter ondersteuning van onze plofkip- of kiloknallercampagne. Maar ook om Kipster positief in de markt te zetten en consumenten te waarschuwen voor stalmelk in Fristi en Chocomel. Daarnaast riepen we op tot deelname aan EetGeenDierenDag. Tot slot bood Google ons de mogelijkheid om gratis online te adverteren met Google AdWords.

Naar de maatstaven van reclameland is ons budget nog steeds relatief bescheiden, maar door de verrassende vorm en inhoud realiseren we hiermee een forse impact, met af en toe een mooie spin-off in free publicity.

Campagneposter EetGeenDierenDag.

Resultaten

We bereikten 29 miljoen tv-kijkers; onder andere via veelbekeken programma’s zoals het NOS journaal en RTL Nieuws. Kranten besteedden geregeld aandacht aan ons en aan de vee-industrie. Omgerekend had deze aandacht een waarde van 4,6 miljoen euro.

Onze reclameboodschappen waarin we bedrijven tot actie maanden of juist bejubelden, zijn vaak bekeken of gehoord. Zo zag iedere Nederlander gemiddeld vijftien keer één van onze reclameboodschappen over de vee-industrie op tv.

Het mooiste resultaat is dat maar liefst vijftien bedrijven een diervriendelijke stap hebben gezet. Al onze resultaten staan overzichtelijk in de toelichting op onze scorekaart.


Fondsenwerving

“Doneren aan Wakker Dier betekent voor veel mensen een manier om bij een club met gelijkgestemden te horen.”

Een interview met Daphne van Ouwerkerk, manager fondsenwerving bij Wakker Dier

“Zo’n telefoontje komt niet altijd even goed uit. En niet iedereen vindt het fijn om gebeld te worden met de vraag om een donatie. Maar vaak zijn mensen wél blij om Wakker Dier aan de lijn te krijgen. Eindelijk spreken ze eens iemand die zich ook druk maakt over dierenleed. Dan ontstaan er hartverwarmende gesprekken.

Als manager fondsenwerving houdt Daphne van Ouwerkerk nauwlettend in de gaten wat donateurs vinden van de acties die Wakker Dier opzet. “Veel mensen maken zich kwaad over dierenleed of worden verdrietig van de beelden die ze zien. Maar niet iedereen kan dit gevoel delen met vrienden en collega’s. Je wilt niet degene zijn die op ieder feestje weer over de vee-industrie begint. Daar kunnen mensen zich soms best eenzaam in voelen. En dan zijn ze oprecht blij dat ze eindelijk hun verhaal eens kwijt kunnen.”

“We geven mensen de kans om iets te doen tegen dierenleed.”

Daphne begon elf jaar geleden als officemanager bij Wakker Dier, en ze staat nog altijd vierkant achter de missie. “Los van het onnodige dierenleed in de vee-industrie vind ik de hoeveelheid vlees die we consumeren ook heel zorgelijk voor het klimaat. Ik geloof oprecht dat een menu met minder en diervriendelijker geproduceerd vlees veel beter is voor de wereld.”

Een groot deel van de donateurs steunt Wakker Dier met een maandelijkse donatie. Die duurzame relatie is belangrijk voor de continuïteit van de organisatie. “Doneren aan Wakker Dier betekent voor veel mensen een manier om bij een club met gelijkgestemden te horen. We geven mensen de kans om daadwerkelijk iets te doen tegen het dierenleed waar ze wakker van liggen.”

“We willen actievoeren op de meest effectieve manier.”

Dankzij al deze betrokken donateurs kan Wakker Dier campagne voeren tegen misstanden in de vee-industrie. “Dit is een industrie met zeer grote economische belangen; daarom is een onafhankelijke werkwijze heel belangrijk. Om die reden nemen we geen bijdragen aan waaraan beperkende voorwaarden zijn verbonden. En werken we altijd zonder subsidie van de overheid. We willen onze eigen keuzes maken en campagne voeren op de manier die volgens ons het meest effectief is. Onze donateurs geven ons deze ruimte. Zij vertrouwen erop dat wij hun geld goed besteden.” Net als de Postcode Loterij overigens, die Wakker Dier jaarlijks steunt met een half miljoen euro om vrij te besteden.

Sommige donateurs hoeven ook achteraf niet precies te weten waar het geld naartoe is gegaan. Anderen willen juist wel graag op de hoogte gehouden worden. Dat is nog wel eens schipperen. “Ook de manier waarop mensen informatie van ons willen ontvangen, verschilt sterk”, vertelt Daphne. “De een wil een wekelijkse digitale nieuwsbrief, de ander eens per jaar een overzicht per post.”

“De behoeftes van onze donateurs staan voorop.”

Ook over de inhoud van de informatie verschillen de meningen. Het is een terugkerend dilemma: wel of geen confronterende beelden? “Sommige mensen worden daar echt heel verdrietig van en bellen ons om te vragen of we dat niet meer willen doen. Maar van foto’s van blije varkens gaat niemand actie ondernemen.”

Wakker Dier probeert rekening te houden met al deze individuele voorkeuren. Gelukkig zijn er steeds meer technische mogelijkheden om dat te realiseren. “Het is geven en nemen. De behoeftes van onze donateurs staan voorop. Het is misschien moeilijk om iedereen tevreden te maken, maar het is wel waar we naar streven.”

Ondertussen hoopt Wakker Dier met gerichte acties het aantal donateurs nog verder te vergroten. “Hoe meer geld er binnenkomt, hoe meer we kunnen doen. Zolang er elke dag nog zoveel dieren geslacht worden die een ellendig leven hebben gehad, blijft dat pure noodzaak.”

Visie, strategie & beleid

Visie

De wijze waarop we fondsen werven, dient het bereiken van onze stichtingsdoelstelling optimaal te ondersteunen. Dit betekent dat we streven naar maximale groei van de baten door een optimale inzet van het beschikbare budget, binnen de grenzen van het financieringsmodel.


Strategie


Om deze visie te realiseren, kiezen wij voor de volgende speerpunten:

  • Maximaal investeren in fondsenwerving, binnen de normen van de Erkenningsregeling Goede Doelen.
  • Voorkeur voor kanalen en vormen waarbij de nadruk ligt op onze kracht: massacommunicatie.
  • Groei door werving onder particulieren, bij voorkeur op maandmachtiging.
  • Optimaliseren van de opbrengst uit het huisbestand door een focus op behoud, segmentatie en upgrading.
  • Investeren in een programma gericht op het verwerven van nalatenschappen.
  • Selectief aanvullend werven wanneer er met relatief weinig inspanning een hoog rendement kan worden behaald.
  • Kosten verlagen door administratieve optimalisatie en het benutten van ICT-mogelijkheden.

Beleid


Hierbij nemen wij de volgende uitgangspunten en randvoorwaarden in acht:

  • Feedback van onze achterban dient als input voor nieuw beleid.
  • Meten is weten en analyseren is leren.
  • Privacy waarborgen in lijn met de wet en voorschriften DDMA (branchevereniging data gedreven marketing).
  • Geen baten in ruil voor onze merknaam.
  • Fondsenwerving mag niet ten koste gaan van onze onafhankelijkheid.


Financieringsmodel

We kiezen voor een financieringsmodel dat het beste aansluit bij onze strategie en daarbinnen het beste potentieel biedt: periodieke donaties en nalatenschappen van particulieren. Dit past bij een organisatie die zonder subsidies en onafhankelijk werkt. En die niet gebonden is aan beperkende voorwaarden van subsidieverstrekkende instanties.

Omdat we geloven in focus, steken we geen energie in het organiseren van loterijen en collectes. We voeren ook geen fondsenwervende acties uit met andere organisaties, omdat we – in lijn met onze stichtingsstrategie – verplichtende vormen van samenwerking liever vermijden. Baten uit acties van derden zijn zeer welkom, mits onze onafhankelijkheid gewaarborgd blijft. De vaste bijdrage van een half miljoen euro van de Nationale Postcode Loterij, die wij sinds 2016 jaarlijks ontvangen, is daarvan een goed voorbeeld. Omdat Wakker Dier geen hoge reserveringen wil aanleggen, zijn de rentebaten gezien altijd relatief zeer bescheiden.

In lijn met deze keuzes was 70 procent van onze middelen afkomstig van particuliere donateurs van wie het merendeel een (maand)machtiging heeft. Dit model levert ook risico’s op. Bij tegenwind kunnen het aantal donateurs en dus ook de baten snel teruglopen. In zo’n geval zouden we de broekriem fors moeten aanhalen. Gelukkig kunnen we dat ook: onze campagnes bestaan alleen uit kortlopende verplichtingen. De vaste kosten zijn laag en we kunnen verder gemakkelijk snijden zonder onze infrastructuur op te heffen. Daarnaast houden we een beperkte continuïteitsreserve aan om ons indien nodig door een moeilijke periode heen te helpen.


Werving van nieuwe donateurs

Doelgroep

Voor Wakker Dier is het van groot belang om scherpe keuzes te maken over wie we benaderen om donateur te worden. Wij zetten een issue op de kaart waarover de meningen nog sterk verdeeld zijn. Dit leidt tot een gepolariseerd imago: een deel van de bevolking is uitgesproken negatief, een ander deel is juist zeer positief. De uitwerking hiervan is tweeledig: binnen de groep die ons een warm hart toedraagt kunnen we bij werving (extra) goede resultaten behalen, maar buiten deze groep zal dit zeer slecht uitpakken.

Onze doelgroep bestaat uit ongeveer negen procent van de Nederlandse bevolking. Voor het merendeel zijn dat vrouwen vanaf dertig jaar, met minimaal een MBO-opleiding, uit een een- of tweepersoonshuishouden die in de Randstad wonen. Zij kopen beter vlees of eten (een dagje) vegetarisch. Zij kennen Wakker Dier al van naam en staan achter ons werk.

Deze vrouw is een maatschappijkritische idealist die zich wil ontplooien, stelling neemt tegen sociaal onrecht en opkomt voor het milieu. Zij gelooft in fairtrade en tweedehands. Compassie, spiritualiteit en solidariteit zijn belangrijke richtsnoeren in haar leven. Slechts 0,4 procent van de Nederlandse huishoudens steunt Wakker Dier al daadwerkelijk financieel. Er zijn dus nog volop groeimogelijkheden.

Activiteiten

Zowel in januari als in juli koppelden we fondsenwerving aan de campagne tegen plofkip bij McDonald’s. In januari deden we dit met een tag-on op de tv-spot met een oproep tot een SMS-donatie. In juli voerden we een onlinecampagne in de periode waarin de tv-spot nogmaals werd uitgezonden. De sms-donateurs belden we daarna met een verzoek om vaste donateur te worden. De resultaten van het bellen waren gezond, maar de kosten van de oproep tot sms-donatie waren te hoog. In 2018 gaan we verder op zoek naar andere manieren om sms-donaties te ontvangen.

De nieuwe website van Wakker Dier ging in oktober live. Met een nieuw huisstijl, maar vooral ook met verbeterde informatie over de vee-industrie, onze campagnes en diervriendelijker eten. Het belangrijkste doel is het stimuleren van belangstellenden tot het inschrijven op onze digitale nieuwsbrieven of het doen van een eerste donatie.

De helft van de nieuwe donateurs kwam in 2017 online bij ons binnen en bijna een kwart via een brief bij de VPRO-gids. Verder hebben we een actieve Facebook-pagina. Via dit medium leren mensen ons beter kennen en het biedt ons ook goede mogelijkheden om te werven voor inschrijvingen op onze digitale nieuwsbrieven. We hebben een gericht e-mailprogramma waarmee we belangstellenden verder aan ons binden en hen vragen om donateur te worden. Dit geeft goede resultaten tegen relatief lage kosten.

Brief bij de VPRO-gids.

Behoud van bestaande donateurs

Doelgroep

Ons behoudsprogramma richt zich met name op giftgevers die in de laatste 24 maanden hebben gedoneerd. Incidenteel wordt dit tijdvak opgerekt tot 36 maanden om achterblijvers terug te halen. Iemand is in onze definitie donateur als hij of zij in de afgelopen twaalf maanden minimaal één gift heeft gedaan. Deze norm is qua tijdvak vrij streng en heeft als voordeel dat het cijfer goed vergelijkbaar is met het aantal leden van een vereniging dat jaarlijks lidmaatschapsgeld betaalt. Ook zorgt dit ervoor dat we snel in actie komen als iemand afhaakt.

Activiteiten

De tevredenheid van onze donateurs is erg belangrijk voor ons. Sinds 2016 doen we daarom mee aan het benchmarkonderzoek van Dunck Loyalty Marketing. Samen met Dunck meten wij onze Charity Support Score (CSS), oftewel de loyaliteitsattitude van de donateur. Hoe hoger de score, des te waarschijnlijker dat iemand ook in de toekomst donateur blijft. In 2017 liet de meting een mooie stijging zien ten opzichte van 2016 en we scoorden flink boven de benchmark.

We werken aan tevredenheid en loyaliteit door goede service te leveren, donateurs te betrekken bij de campagnes en te bedanken voor bijdragen. Machtiginghouders ontvangen bijvoorbeeld jaarlijks een mooie kaart en grote giftgevers spreken we graag persoonlijk, als zij dat op prijs stellen. Dit leidt tot mooie gesprekken, die ons ook weer extra motiveren. Gulle gevers en mensen bij wie Wakker Dier in het testament staat, ontvingen eind 2017 een kerstkaart die door alle medewerkers was ondertekend.

Alle donateurs die post willen ontvangen, ontvingen driemaal ons magazine Wakker Nieuws. Een aantal donateurs ontving daarnaast twee extra brieven met een giftverzoek. Deze brieven werden opgevolgd met een e-mail die we naar het hele e-mailbestand van donateurs stuurden. In deze e-mail gaven we aanvullende informatie en herhaalden we ons verzoek om een gift te doen. Achterblijvers gaven we met een speciaal belprogramma extra aandacht.

In 2016 werd Wakker Dier voor vijf jaar benoemd tot vaste beneficiënt van de Nationale Postcode Loterij. Jaarlijks ontvangen we een half miljoen euro om de dieren in de vee-industrie een beter leven te geven. Om de Loterij hiervoor te bedanken, gingen wij afgelopen jaar met ons gehele team bij de organisatie langs. We hadden een receptenboekje voor alle medewerkers van de Loterij en er vonden mooie gesprekken plaats. We zijn de Loterij en alle deelnemers bijzonder dankbaar voor hun hulp.

Kaart om te bedanken voor giften.

Upgrading van bestaande donateurs

Doelgroep

Aan donateurs vroegen we of ze bereid zijn om hun bijdrage voor de dieren te verhogen of voor langere tijd vast te leggen. Ook vroegen we een deel van onze achterban of ze onze brochure over nalaten wilden ontvangen.

Activiteiten

We zetten meerdere campagnes in voor verschillende groepen donateurs. Eenmalige en losse giftgevers hebben we telefonisch benaderd met de vraag om een doorlopende machtiging af te geven. Bestaande machtiginghouders kregen per post, e-mail en telefoon het verzoek om hun periodieke bijdrage te verhogen.

Donateurs die we hadden benaderd voor de CSS (zie behoud van bestaande donateurs) hebben we ook gevraagd of zij informatie wilden ontvangen over nalaten of schenken met belastingvoordeel. Hierop werd boven verwachting goed gereageerd.

Om onze kennis op het gebied van nalaten verder te vergroten en onze eigen resultaten te benchmarken, doen we sinds 2015 mee aan het onderzoeksprogramma Legacy Foresight. Op basis van deze informatie en inzichten die voortkwamen uit gesprekken met donateurs hebben we eind 2017 een propositie voor het nalatenschapsprogramma geformuleerd. In 2018 zullen we op basis hiervan nieuw materiaal en een contactstrategie ontwikkelen.


Communicatie met de achterban

Doelgroep

In onze campagnecommunicatie ligt de nadruk op het veranderen van de samenleving. Deze verschilt van de communicatie met onze achterban.

Binnen onze achterban onderscheiden we donateurs en sympathisanten. Hier is de communicatie meer gericht op het betrekken van deze twee groepen bij onze missie en acties. Daarnaast ligt het accent op het opbouwen van een relatie. Donateurs lopen mee in de jaarlijkse cyclus van behouden, upgraden en bedanken. Met sympathisanten hebben we ook contact, bijvoorbeeld via een digitale nieuwsbrief of social media. Zij zijn (nog) geen donateur, maar helpen wel mee. Bijvoorbeeld bij campagnes, met hun eigen voedingspatroon of door het verspreiden van de boodschap.

Activiteiten

In onze jaarkalender leggen we de diverse contactmomenten vast. Zo zorgen we ervoor dat mensen niet te veel of te weinig wordt benaderd en dat mensen informatie of verzoeken ontvangen die relevant zijn.

Ons papieren magazine Wakker Nieuws verscheen driemaal en heeft een vaste opbouw die goed aansluit bij onze werkwijze: Actie, Succes, Zo kan het ook en Wat kun jij doen. Het wordt in een oplage van 32.500 stuks verstuurd aan onze donateurs en vaste relaties.

Voorbeeld digitale nieuwsbrief.

Daarnaast verzonden wij verschillende digitale nieuwsbrieven naar donateurs en sympathisanten. Hierbij bieden we de mogelijkheid om zelf in actie te komen, bijvoorbeeld door een petitie te tekenen, een actie te ondersteunen of een gift te doen. Ook versturen we wekelijks de Wakkere Winkelaar. Een digitale nieuwsbrief met diervriendelijkere aanbiedingen van landelijke supermarkten en een vegetarisch recept.

In totaal verstuurden we 82 digitale nieuwsbrieven aan zo’n 86.000 abonnees. Ook zoeken we actief de dialoog en vragen we om feedback van onze achterban. Meer hierover in deel 3, Missie.

Resultaten

Het aantal donateurs steeg naar 31.970 (+3 procent), deze stijging is procentueel volgens plan. Het aantal donateurs is in de loop van het jaar echter wel naar beneden bijgesteld, omdat we 2017 met een lager aantal begonnen dan we verwachtten toen we onze targets voor 2017 formuleerden.

De gemiddelde jaarbijdrage kwam uit op €67,27 (5 procent hoger dan in 2016) en ruim boven plan. Met name ons upgradeprogramma blijft goede vruchten afwerpen. In 2018 zal de nadruk wederom liggen op het verder verhogen van dit programma.

Het percentage donateurs op machtiging daalde van 71 procent naar 68 procent, iets onder het plan dat inzette op 69 procent. Deze daling was voorzien en hangt samen met het relatief laat in het jaar instromen van veel nieuwe losse giftgevers, die we niet meer op tijd konden vragen om vaste donateur te worden. Het percentage machtiginghouders met een maandelijkse machtiging (met gemiddeld de hoogste jaarbedragen) eindigde op 52 procent van het totale aantal donateurs, ook iets onder plan (53 procent).



Inmiddels heeft ruim 1.300 donateurs (2016: 1.100) een schenkingsovereenkomst. Ook hebben ruim 350 (2016: 280) mensen aangegeven dat Wakker Dier als begunstigde in hun testament staat.

Al onze resultaten staan overzichtelijk in de toelichting op onze scorekaart
(deel 2, Scorekaart).


Organisatie

Visie, strategie & beleid

Visie

De inrichting van de organisatie moet de stichtingsdoelstelling zo goed mogelijk ondersteunen. Dit betekent dat we streven naar een effectieve en efficiënte structuur, met een kundig en professioneel bestuur (per 22 maart 2018: raad van toezicht, RvT) dat toezicht houdt op een compact en hoogwaardig team dat slagvaardig te werk gaat.


Strategie


Om deze visie te realiseren kiezen wij voor de volgende speerpunten:

  • Werken binnen een professionele organisatie- en planningsstructuur.
  • Kiezen voor kwalitatief hoogwaardige externe partners.
  • Baten sneller laten groeien dan fte’s.
  • Toezichthoudende rol borgen bij het bestuur/RvT.
  • Blijven bouwen aan een sterk team.

Beleid


Hierbij nemen wij de volgende uitgangspunten en randvoorwaarden in acht:

  • Focus op kerntaken; andere zaken besteden we uit.
  • Bevoegdheden en budgetten waar mogelijk delegeren.
  • Actief waken voor belangenverstrengeling of -conflicten.
  • Combineren van informele sfeer met zakelijke werkwijze.
  • Transparant en eerlijk beloningsbeleid.


Organisatiestructuur

De ‘Wakker Dier’-groep werkt zelfstandig en is geen onderdeel van een grotere organisatie. Zij opereert vanuit een tweetal stichtingen (per 22 maart 2018: één stichting), die hetzelfde statutaire doel nastreven: het bevorderen van het welzijn van landbouwhuisdieren. De stichtingen zijn statutair met elkaar verbonden en hebben hetzelfde bestuur, zowel in functies als in personen: voorzitter, penningmeester, secretaris en minimaal twee leden.

  • Stichting Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren heeft een sturende, beherende en controlerende functie. Zij houdt stichting Wakker Dier in stand, geeft richting aan de strategie en beheert het grootste deel van de financiële reserve. Er is sprake van een bestuurlijke unie en de stichting houdt kantoor bij Wakker Dier.
  • Stichting Wakker Dier omvat de overige activiteiten, inclusief de inzet van campagnes en fondsenwerving. Alle medewerkers, inclusief de directeur, zijn in dienst van deze stichting. Zij heeft haar feitelijke en statutaire zetel in Amsterdam.

Dit jaarverslag is een consolidatie van beide stichtingen. In dit verslag worden zij gezamenlijk aangeduid als ‘Wakker Dier’ of ‘stichting Wakker Dier’.

Wakker Dier werkt vanuit een gehuurde kantoorunit in een oude kazerne.

Planning en control

Stichting Wakker Dier werkt vanuit een stelsel waarin functiescheiding centraal staat. De functie van ‘uitvoeren’ ligt bij de medewerkers, de functie van ‘besturen’ bij de directeur, en de functie van ‘toezicht houden’ bij het bestuur.

Het bestuur is eindverantwoordelijk. Het stelt het beleid vast, houdt toezicht, legt verantwoording af en geeft op hoofdlijnen leiding aan de directeur. Externe beoordeling van het functioneren vindt achteraf plaats door twee partijen: het Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) en de accountant.

Op de beleidsdag, waaraan alle personeelsleden deelnemen, wordt het lopende jaar geëvalueerd en worden de belangrijkste kansen & sterktes en bedreigingen & risico’s vastgesteld. Verder worden doelstellingen, strategie, belangrijkste activiteiten en financiën besproken.

Hierna stelt het managementteam het conceptjaarplan op met het bijbehorende budget, en periodiek een 3-jaarplan. Deze worden ter goedkeuring aan het bestuur voorgelegd. Vóór aanvang van het betreffende jaar bespreekt het bestuur deze plannen en stelt deze – met eventuele aanpassingen – in de bestuursvergadering vast.

Bij de uitvoering is het managementteam (MT) autonoom in zijn initiatieven, mits deze vallen binnen jaarplan en -budget. Acties die niet zijn opgenomen in het jaarplan, moeten vooraf in de vorm van een projectvoorstel ter goedkeuring aan het bestuur worden voorgelegd. Het bestuur houdt toezicht op de voortgang van jaarplan en -budget. Dit gebeurt op basis van schriftelijke rapportages, die in de bestuursvergaderingen worden behandeld.



Alle kostenposten en campagnebestedingen worden individueel gebudgetteerd en in de maandrapportage strikt gevolgd, zowel in relatie tot de begroting als tot het voorgaande jaar. Naast alle medewerkers ontvangen ook de voorzitter en de penningmeester iedere maand de financiële rapportage.

Na afloop van het jaar wordt verantwoording afgelegd in het jaarverslag waarin de jaarrekening is opgenomen. In de bestuursvergadering is de accountant persoonlijk aanwezig om zijn bevindingen omtrent het jaarverslag met het bestuur te bespreken, waarna het bestuur het jaarverslag – mits akkoord – goedkeurt.

Bij de twee externe partijen die Wakker Dier jaarlijks beoordelen staan geen opmerkingen of corrigerende maatregelen open. Tot slot wordt hier vermeld dat de accountant wordt benoemd en ontslagen door het bestuur. Het accountantskantoor verricht geen andere werkzaamheden voor Wakker Dier.

Wakker Dier medewerkers in 2018.

Activiteiten

Het afgelopen jaar stond in het teken van het smeden van een hecht bevlogen team, na de uitbreiding van het team in 2016. We zijn het jaar gestart met een teamtraining, gericht op verbinding en verbetering van de samenwerking.

Twee medewerkers hebben ons in de tweede helft van het jaar in goede harmonie verlaten. De overdracht verliep soepel en hebben we goed intern en met een tijdelijke medewerker kunnen ondervangen. Ook zijn twee medewerkers om privéredenen voor langere tijd afwezig geweest. Hier is in één geval ook voor een tijdelijke medewerker gekozen om de werkzaamheden te ondervangen.

Er is een nieuwe frisse huisstijl ontwikkeld voor al onze uitingen. Deze huisstijl past bij het merkverhaal dat in het afgelopen jaar volledig is uitgedacht en uitgewerkt, waarin onze kernwaarden naar voren komen. Ook is in het verlengde hiervan een nieuwe schrijfwijzer opgesteld.

Met het oog op de wijzigingen in de richtlijn voor de jaarverslaglegging, RJ650, is er voor een nieuwe inrichting van onze financiële administratie en rapportages gekozen. Zo worden baten voortaan uitgesplitst naar herkomst en worden loterijopbrengsten voortaan het jaar voorafgaand aan de daadwerkelijke uitkering opgenomen.

Er is naast onze bestaande donateursrekening een nieuwe bankrekening geopend om inkomende en uitgaande gelden van elkaar te splitsen en onze administratie voor te bereiden op de automatisering van ons bankboekproces.

Op IT-vlak is de beveiliging van onze terminalserver aangescherpt en kan er alleen worden ingelogd met dubbele verificatie. De back-uptests zijn weer uitgevoerd en goed verlopen.

Eind 2016 zijn we gestart met de omschakeling naar een model met een raad van toezicht (RvT). De statuten zijn gebaseerd op de nieuwste governance-inzichten en de normen zoals vastgelegd in de Erkenningsregeling Goede Doelen (categorie D). Dit heeft redelijk wat voeten in de aarde gehad, maar de nieuwe statuten zijn inmiddels gereed. De huidige bestuursleden zullen plaatsnemen in de RvT, en het managementteam – bestaande uit de directeur en de teamleiders – zal collegiaal de bestuurlijke verantwoordelijkheid dragen. Hierop vooruitlopend hebben alle MT-leden gelijke procuratie gekregen, waarmee zij gezamenlijk een beperkte volmacht namens de stichting hebben gekregen. In het kader van transparantie zijn we tevens gestart met het voorbereiden van de fusie tussen stichtingen Wakker Dier en Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren.

Tot slot heeft het kantoor het jaarplan voor 2018 opgesteld, dat eind 2017 door het bestuur is goedgekeurd.

Campagnemedewerker Kenny aan het werk.

Bestuur

Vergaderingen

Het bestuur kwam viermaal bijeen voor een reguliere avondvergadering. De agenda is ingedeeld op basis van de bestuurlijke kerntaken, zoals uitgewerkt in de Erkenningsregeling en de SBF-code voor Goed Bestuur. Deze taken zijn: beleid bepalen, toezicht houden en verantwoording afleggen.



Daarnaast kwamen de volgende onderwerpen aan de orde:

  • Benoeming van een vicevoorzitter.
  • Proces & strategie rondom politieke spots.
  • Aanpassing procedure vertrouwenspersoon.
  • Voorstel fusie stichtingen Wakker Dier en Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren.
  • Verruiming risicoprofiel.
  • Upgrade risicomanagementtraject.
  • MVO-beleid: schoon geld.
  • Deelname aan sectorinitiatief ‘Impact Challenge’.

Het bestuur van Wakker Dier.


Bezoldiging

De bestuursleden hebben ervoor gekozen om hun werk onbezoldigd te doen. Zo geven zij uitdrukking aan hun betrokkenheid. Alleen gemaakte onkosten worden op verzoek vergoed. Verder wordt er een vegetarische maaltijd aangeboden bij vergaderingen. In 2017 bedroegen de bestuurskosten €2.743. Dit is inclusief een aansprakelijkheidsverzekering.

Nevenfuncties en belangenverstrengeling

In dit verslagjaar was sprake van een tweetal relevante nevenfuncties. Het voorkómen van belangenverstrengeling of onverenigbaarheid van functies is statutair geregeld. Elk bestuurslid heeft hierover een schriftelijke verklaring ondertekend. Wanneer er mogelijk sprake is van belangenverstrengeling, moet een bestuurslid dit onmiddellijk melden aan de voorzitter en zich van verdere beraadslaging en stemming te onthouden.

Daarnaast is er een protocol waarin is vastgelegd hoe er moet worden gehandeld bij een (mogelijk) belangenconflict waarin de statuten niet voorzien. In het kort komt dit erop neer dat het betreffende bestuurslid de voorzitter en de externe partij die hierbij betrokken is, hierover informeert. Het lid onthoudt zich van beraadslaging en besluitvorming over het betreffende onderwerp en in de eerstvolgende vergadering neemt het bestuur eventueel nadere maatregelen. In 2017 deed deze situatie zich niet voor.

Werving en selectie

De werving van bestuursleden verloopt via onze zakelijke netwerken en via onlineadvertenties. Hierbij wordt uitdrukkelijk gewaakt voor het werven in een te persoonlijke kring, omdat dit in strijd is met de principes zoals vastgelegd in de Erkenningsregeling en omdat dit spanningen kan veroorzaken bij functioneringsproblemen.

Aspirant-bestuursleden worden geselecteerd en benoemd door het zittend bestuur, volgens een schriftelijk vastgelegde procedure. Op basis van een schriftelijke profielschets wordt hierbij met name gekeken naar affiniteit met de doelstelling (ook in eigen eetgedrag), bestuurlijke ervaring en specifieke kwaliteiten die complementair zijn aan die van zittende leden. Daarnaast omvat de wederzijdse kennismaking het bijwonen van een bestuursvergadering, een bezoek aan kantoor en een gesprek met twee bestuursleden. De directeur heeft een adviesrecht.

Bestuursleden worden voor een periode van drie jaar benoemd en kunnen daarna nog voor twee termijnen opnieuw worden benoemd. De individuele zittingstermijnen zijn in onderstaande tabel aangegeven.


Benoeming en aftreden

Het afgelopen jaar heeft de voormalige bestuursvoorzitter afscheid genomen na het aflopen van zijn derde en laatste termijn. Een van de bestuursleden is zes maanden met sabbatical geweest. Dit heeft op geen enkel moment geleid dat er geen quorum was. De penningmeester is begin van het jaar benoemd tot vicevoorzitter en werd in december voor de tweede maal herbenoemd. Ditmaal is hij echter voor een beperkte periode herbenoemd, omdat hij in maart 2018 om privéredenen en onder dankzegging zal stoppen als bestuurslid bij Wakker Dier. Er wordt gekeken naar mogelijkheden om een nieuw lid voor de toekomstige raad van toezicht te werven.

Evaluatie functioneren

Het bestuur evalueert zijn eigen functioneren het ene jaar schriftelijk – zo ook over 2017 – en het andere jaar mondeling. De evaluatie dekt veertien punten, is openbaar en kan op verzoek worden toegestuurd. In grote lijnen is het bestuur tevreden over zijn functioneren en het verloop van de vergaderingen. Wel is de wens uitgesproken het uitlopen van vergadering zoveel mogelijk te beperken. De voorzitter neemt dit mee bij de komende vergaderingen. Het algehele rapportcijfer kwam uit op een 7,4.


Jeroen Broekema
penningmeester & vicevoorzitter

Directeur/bestuurder bij Funding Circle Nederland
“Wakker Dier maakt consumenten er op sympathieke wijze van bewust dat zij met simpele keuzes het dierenwelzijn en de samenleving ten positieve kunnen veranderen. Hopelijk worden we ooit overbodig!”

Roxanne Rijnbergen
secretaris

Integrale auditor bij Sociale Verzekeringsbank
“Omdat dieren zelf geen stem hebben, is het belangrijk dat een organisatie als Wakker Dier haar stem laat horen namens de dieren die een vreselijk leven leiden in de vee-industrie.”


Nico Schutte
bestuurslid

Compliance officer bij De Nederlandsche Bank
“Goedkoop vlees wordt duur betaald door de dieren in de vee-industrie. Wakker Dier maakt zichtbaar wat er gebeurt achter gesloten deuren, en zet zich zo in voor tastbare verbeteringen.”




Personeel

Beloning

Het bezoldigingsbeleid, de hoogte van de directiebeloning en andere bezoldigingscomponenten worden door het bestuur vastgesteld en periodiek geëvalueerd (voor het laatst in 2017).


De uitgangspunten zijn:

  • Functiewaardering volgens de schalen van de CAO Welzijn.
  • Geen overdreven salarisverschillen tussen medewerkers.
  • Net salaris voor medewerkers, gematigd voor directeur.
  • Eventuele salarisverhoging op basis van het functioneringsverslag.
  • Nadruk op coaching en training.
  • Goede, uniforme pensioenregeling voor alle medewerkers.
  • Gul met kleine extra’s, zoals een prettige werkplek en stoelmassage.



De medewerkers (inclusief de directeur) zijn ingeschaald op basis van hun opleiding en ervaring. Hierbij wordt uitdrukkelijk opgemerkt dat de CAO Welzijn niet van toepassing is – ondanks het gebruik van de schalen. Schaal en periodieken van zowel directeur als personeel worden jaarlijks door de penningmeester en de voorzitter goedgekeurd. Het functioneren over het lopende jaar dient daarbij als leidraad voor de verhoging.

De directeur is door het bestuur ingeschaald op schaal 11 in trede 11. Netto kwam de directeur eindejaar uit op €2.631 per maand. Alle beloningscomponenten staan omschreven in onderstaande tabel. Per 1 januari 2018 heeft de directeur er wederom (net als in 2017) voor gekozen een trede in te leveren, wat leidt tot salarisverlaging van -3,5 procent.

De kosten gemaakt in verband met het uitoefenen van zijn functie, bedroegen dit jaar €2.564. Dit is meer dan gebruikelijk door de kosten die zijn gemaakt voor de ad-hocaanschaf van diverse kantoorbenodigdheden na de uitbreiding van ons team. Alle kosten zijn vergoed na controle door de penningmeester. De directeur vervult geen nevenfuncties en vertegenwoordigt de organisatie niet in organen van externe organisaties.

Activiteiten

Dit jaar stond in het teken van het bouwen en tot bloei brengen van het nieuwe team, dat in 2016 flink is uitgebreid, om onze ambitieuze plannen te kunnen realiseren. Toch hebben er ook dit jaar enkele mutaties plaatsgevonden. Een zeer ervaren medewerker en een MT-lid hebben afscheid genomen van Wakker Dier. De hierdoor ontstane vacatures zijn deels intern en deels tijdelijk ingevuld. Dit bracht de nodige werkdruk met zich mee, maar bood ook de mogelijkheid om later in het jaar gericht de juiste vaste medewerkers te werven.

De voortgangs- en functioneringscyclus is ook dit jaar op de geplande wijze doorlopen. Beide besprekingen zijn voor alle medewerkers schriftelijk vastgelegd en iedereen heeft zijn of haar persoonlijke wensen kenbaar kunnen maken. Het is in het algemeen goed gelukt om daaraan bij iedereen een gepaste invulling te geven. Aan het begin van het jaar zijn alle functieomschrijvingen geëvalueerd en waar nodig aangepast. Dit leidde bij twee functies tot indeling in een hogere schaal.

Het opleidingsprogramma is aan het begin van het jaar gezamenlijk vastgesteld en de voortgang is halfjaarlijks aan de orde gesteld. Voor jongere medewerkers ligt de nadruk op vakinhoudelijke vaardigheden, voor andere medewerkers op persoonlijke groei door (externe) coaching en training in communicatieve en samenwerkende vaardigheden. Aan het begin van het jaar hebben we gezamenlijk een driedelige teamtraining gevolgd om de organisatie verder te verbeteren, elkaar beter te leren kennen en het nieuwe team te smeden.

In het werkoverleg kwamen zaken aan de orde zoals samenwerken, ARBO, werkdruk, belangenconflicten, procedure vertrouwenspersoon en omgang met onze gedragscodes. Bij deze teambesprekingen verdiepen we de onderwerpen aan de hand van praktische voorbeelden en nemen we waar nodig passende maatregelen.


Arthur
directeur

Bob
medewerker fondsenwerving




Daphne
manager fondsenwerving

Emiel
medewerker donateursadministratie & -service




Jet
campagne- & beleidsmedewerker

Judith
medewerker fondsenwerving




Lianne
campagne- & beleidsmedewerker
(gestart in 2018)

Marsha
beheer financiën & organisatie




Renske
medewerker organisatie

Rick
manager organisatie




Valeska
persvoorlichter
(gestart in 2018)



Vrijwilligers

Wakker Dier werkt nauwelijks met vrijwilligers (uitgezonderd de bestuursfuncties), omdat dit niet aansluit bij onze strategie. Onze werkwijze vraagt om een permanent beschikbaar team dat 100 procent op elkaar is ingespeeld en snel kan schakelen. De inzet van vrijwilligers sluit hierbij niet goed aan.

Resultaten

Het jaarverslag over 2016 werd in juni 2017 goedgekeurd door het bestuur en de onafhankelijke accountant heeft hierover een goedkeurende controleverklaring afgegeven.

Om een optimale personeelssamenstelling te waarborgen, meten we enkele personeelsparameters. We streven naar een compact, hoogopgeleid team met voldoende werkervaring. Verder zoeken we balans en complementariteit om een team te bouwen dat elkaar helpt en stimuleert. Door de wisselingen en sterke uitbreiding van het team is het gemiddeld aantal dienstjaren nu laag. Daarom staat het opleiden en behouden van medewerkers de komende tijd centraal in ons personeelsbeleid.

We investeerden 11 procent van de brutoloonsom in opleidingen. In tegenstelling tot de afgelopen jaren is dit 1 procent hoger dan het voorgenomen minimale streven.

Het ziekteverzuim – vaak een goede indicator voor de werksfeer – kwam dit jaar uit op 2 procent. Lager dan vorig jaar, maar hoger dan eerdere jaren toen dit percentage ruim onder de 1 procent lag. Dit is met name het gevolg van het langdurige verzuim van twee medewerkers. Zij waren door persoonlijke omstandigheden tijdelijk uit de running, maar zijn inmiddels weer volledig hersteld. Ter vergelijking, het landelijke gemiddelde ziekteverzuim bedraagt ongeveer 3,8 procent. In onze scorekaart zijn al onze resultaten overzichtelijk opgenomen.


MVO

Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) neemt in onze samenleving een steeds belangrijkere plaats in. Wakker Dier spreekt bedrijven hierop aan met betrekking tot dierenwelzijn. Dit is alleen geloofwaardig als we onze eigen activiteiten ook op een maatschappelijk verantwoorde wijze uitvoeren.

Om ons MVO-beleid professioneel in te richten, maken we gebruik van de internationaal erkende richtlijn ISO 26000. Met een groot aantal punten zijn wij aan de slag, maar MVO is een zeer breed begrip en daarom hebben we – in overleg met onze stakeholders – gekozen voor een beperkt aantal thema’s die we prioriteit geven. Verderop in dit verslag gaan we hier nader op in.

Daarnaast hebben we een zogeheten zelfverklaring opgesteld om het belang dat de organisatie aan MVO hecht te onderstrepen. In de bijbehorende onderbouwing lichten we toe hoe de ISO 26000-richtlijn binnen Wakker Dier wordt toegepast. Omdat we op transparante wijze verantwoording willen afleggen over ons MVO-beleid, wijden we er in dit jaarverslag een apart hoofdstuk aan.

Op langere termijn zullen we door het hele verslag heen over MVO rapporteren, en niet in een apart hoofdstuk. MVO heeft immers geen ‘status aparte’ en dient verweven te zijn in ons dagelijkse denken en doen. In deel 3, hoofdstuk MVO, werken we de stappen die we de komende jaren willen ondernemen, verder uit.

Dick Weiffenbach, bestuursvoorzitter Wakker Dier


Visie, strategie & beleid

Visie

Ons MVO-beleid dient het bereiken van onze stichtingsdoelstelling optimaal te ondersteunen. Dit betekent dat we ernaar streven om zelf het goede voorbeeld te geven en anderen aan te spreken op hun MVO-beleid inzake dierenwelzijn.



Strategie


Om onze visie te realiseren kiezen wij voor de volgende speerpunten:

  • Integreren in denken en doen van alle teamleden.
  • Focus op onze eigen bedrijfsvoering en leveranciers.
  • Kiezen voor een beperkt aantal relevante thema’s.
  • Plukken van laaghangend fruit.

Beleid


Hierbij nemen we de volgende uitgangspunten en randvoorwaarden in acht:

  • Werkwijze structureren volgens de ISO 26000-richtlijn.
  • Acties en rapportages zoveel mogelijk inpassen binnen bestaande structuren en processen.
  • Verantwoording afleggen volgens de GRI-richtlijn (richtlijn voor duurzaamheidsverslaglegging).
  • MVO-effecten van onze campagnes laten we (voorlopig) buiten beschouwing.


MVO: Een resultaatgericht proces waarbij een organisatie over de gehele keten van haar activiteiten verantwoordelijkheid neemt voor de effecten op sociaal, ecologisch en economisch gebied, daarover verantwoording aflegt en de dialoog aangaat met belanghebbenden.

Organisatie

Het bestuur is verantwoordelijk voor de vaststelling van het beleid. De functie van programmamanager is in het afgelopen jaar ondergebracht bij de manager organisatie. Hij werkt met het ‘projectplan MVO’, waarin strategie, maatregelen, verantwoordelijkheden en voortgang staan beschreven. De uitvoering ligt bij een MVO-team dat bestaat uit een drietal medewerkers, één uit iedere discipline (organisatie, fondsenwerving en campagne).

Belanghebbenden

Wakker Dier vindt het belangrijk om zorgvuldig met haar belanghebbenden om te gaan (zie ook Missie). De belangrijkste MVO-thema’s worden dan ook in nauwe samenspraak met hen opgesteld en uitgewerkt.

Eerder gingen wij met onze achterban in gesprek over ons MVO-beleid; in 2015 deden we dit met onze leveranciers. Hierbij lag de nadruk op de relevantie en praktische invulling van ons kernthema ‘open en eerlijk communiceren’.

De uitkomsten waren zonder meer leerzaam, maar soms ook verwarrend. Zo waren alle partijen het erover eens dat dit kernthema belangrijk was, maar de meningen over hoe we dit moeten invullen, liepen sterk uiteen. Verder bleek de visie op MVO onder de deelnemers behoorlijk te verschillen. Anders dan gepland kwamen we er in 2016 en 2017 helaas niet aan toe om deze discussie voort te zetten.

Thema’s

We beperken ons tot drie thema’s die aansluiten bij onze kerntaken: communicatie en company campaigning. In de komende jaren werken we deze thema’s verder uit.


MVO THEMA 1
Open en eerlijk communiceren

Met spraakmakende communicatie vragen wij aandacht voor het lot van de dieren in de vee-industrie. Maar dat is alleen geloofwaardig als onze informatie klopt en we open en eerlijk communiceren.


MVO THEMA 2
Zorgvuldig omgaan met belangenconflicten

Onze campagnes leiden vaak tot een publiek debat met voor- en tegenstanders. Ook deze laatste groep heeft recht op een zorgvuldige behandeling en inhoudelijk goede antwoorden. Dat brengt de verplichting met zich mee om zorgvuldig om te gaan met belangenconflicten.


MVO THEMA 3
Leveranciers eerlijk behandelen

Wij spreken A-merken en supermarkten aan op de manier waarop zij hun leveranciers behandelen. De lage prijzen in de supermarkten leiden ertoe dat de leveranciers van producten uit de vee-industrie (de boeren) geen geld hebben om hun dieren goed te behandelen. We willen zelf het goede voorbeeld geven door op een constructieve wijze met onze toeleveranciers samen te werken.


Overige MVO-thema’s

Papier

De hoeveelheid verbruikt papier was in 2017 hoger dan in 2016, doordat we een brief meestuurden met de volledige oplage (155.000) van de VPRO-gids om nieuwe donateurs te werven. Verder verzonden we ons papieren magazine Wakker Nieuws in een jaaroplage van bijna 100.000 stuks. Sinds 2015 maken we zowel op kantoor als bij postverzending uitsluitend gebruik van 100 procent gerecycled FSC-papier en niet van papier van de veel vaker voorkomende, lagere standaard van FSC mixed sources.

Al onze post wordt gedrukt op 100 procent gerecycled FSC-papier.

Energie

We werken met groene stroom (100 procent Nederlandse windenergie) en nemen groen gas af dat met de aanplant van bos wordt gecompenseerd. We reizen zoveel mogelijk met het openbaar vervoer of de fiets en hebben geen leaseauto’s. Is het gebruik van een auto onvermijdelijk, dan kiezen we voor een pool- of huurauto. Het pand wordt verwarmd met energiezuinige vloerverwarming.

Voor onze kantoorverlichting zijn we waar technisch mogelijk helemaal overgeschakeld op de milieuvriendelijkere LED-variant. In 2017 is ons energiegebruik toegenomen in verband met de eerder genoemde uitbreiding van ons kantoor. We zijn met hulp van het MVO-adviesbureau Stimular gestart met een project om ons kantoor volledig CO2-neutraal te laten opereren.





Onze CO2-uitstoot komt uit op 1,8 ton ten opzichte van 6 ton in 2017. Het energieverbruik is het afgelopen jaar met de groei van ons kantoor toegenomen. De elektriciteit voor ons kantoor, en sinds kort ook voor het treinverkeer, wordt echter gewonnen uit windenergie en is dus C02-neutraal. Dit neer op een totale uitstoot van 0,13 ton per fte (2016: 0,58 ton per fte), waarmee we weer een stap dichter komen bij een CO2-neutrale bedrijfsvoering.

Financiën

We bankieren bij de duurzame en diervriendelijke Triodos Bank. Ook ons spaargeld is hier voor een groot deel ondergebracht. Het andere deel staat uit bij de ASN Bank, die eveneens duurzaamheid nastreeft. Bij onze pensioenregeling is vastgelegd dat de aandelenportefeuille in overeenstemming is met de VN-principes voor verantwoord beleggen (UN PRI). Ook bij het selecteren van onze verzekeraars beoordelen wij de duurzaamheid en diervriendelijkheid van hun portefeuille. Tot slot gaan we het gesprek aan met onze grotere (institutionele) giftgevers over hun MVO-, bankier- en beleggingsbeleid.

Voeding

Vorig jaar hebben we onze spelregels voor diervriendelijk eten op kantoor of buiten de deur met het vernieuwde team tegen de loep gehouden. We bestellen bij BeterBio.nl, omdat deze bezorgdienst uitsluitend biologische producten aanbiedt. Waar mogelijk kopen we ook fairtrade in. Tot slot vragen we onze leveranciers om in hun eigen kantine ieder jaar een diervriendelijker stapje te zetten.

Recycling

We scheiden ons afval (zowel op kantoor als via de milieustraat), recyclen onze lege tonercartridges voor stichting AAP en kopen onze kantoorinrichting waar mogelijk tweedehands in.

Lege cartridges worden gerecycled ten bate van stichting AAP.

Varia

Bij de schoonmaak van kantoor en bij de vaat gebruiken we uitsluitend ecologische schoonmaakmiddelen. Onze kantoorartikelen bestellen we zoveel mogelijk bij een speciale leverancier, die diverse ‘groene’ varianten verkoopt. Ook is de vloer in ons kantoor grotendeels voorzien van duurzaam geproduceerde tapijttegels.

MVO-plannen

In eerdere jaren hebben we een fors aantal serieuze MVO-stappen gezet. In 2017 hebben we een dag met het gehele team georganiseerd om ons MVO-programma een nieuwe impuls te geven. Helaas zijn wij er nog niet aan toegekomen om de drie hoofdthema’s per discipline verder vorm te geven. Natuurlijk blijven we wel zoeken naar laaghangend fruit op deze en de overige thema’s. Tot slot onderzoeken we of we in 2018 onze rapportage op een volgend GRI-niveau kunnen brengen.


Bestuursevaluatie

Hits & dips

Jaarlijks zetten we de belangrijkste mee- en tegenvallers van het afgelopen jaar kort op een rij.


Hits

  • Het aandeel vlees met een Beter Leven-keurmerk in de supermarkt blijft snel stijgen.
  • Het aantal kiloknallers is dit jaar zowel absoluut als procentueel gedaald.
  • Bredere segmentering naar doelgroep van de fondsenwervende communicatie werpt vruchten af.
  • We hebben een fraaie nieuwe huisstijl en website ontwikkeld.
  • We hebben de groei in donaties weer hervat.

Dips

  • De jarenlange daling van vleesconsumptie zette in 2016 niet door.
  • Het ontwikkelen van een nieuwe koude wervingspropositie is nog niet gelukt.
  • Veel medewerkers gaven door diverse omstandigheden aan dat de werkdruk (te) hoog is.
  • De kosten voor Beheer & Administratie vielen hoger uit dan verwacht.


Dilemma’s & knelpunten

Elk jaar delen we de belangrijkste dilemma’s en knelpunten waarvoor we geen kant-en-klare oplossing hebben.

Missie

Causale verbanden
Het is lastig om het causale verband vast te stellen tussen onze campagnes, veranderingen in de publieke opinie en concrete resultaten voor de dieren. Door een uitgebreide impactmeting hebben we de verbanden beter in beeld, maar causaliteit bewijzen blijft een uitdaging. (2013 — ongewijzigd)

Stagnatie van de vleesconsumptie
Jarenlang liep de Nederlandse vleesconsumptie iets terug. In 2016 stagneerde dat. Door alle (media-)aandacht rondom dit onderwerp verwachten we dat het in 2017 weer verder gedaald is. Deze cijfers zijn pas eind 2018 beschikbaar. (2017)

Campagne

Persberichten
Ondanks jarenlange ervaring blijft het vaak een raadsel waarom het ene persbericht uitstekend wordt opgepakt, terwijl het andere niets doet. (2011 — ongewijzigd)

Scheidslijn dierenwelzijn
Op het gebied van dierenwelzijn is de scheidslijn tussen voldoende en onvoldoende vooruitgang soms dun of enigszins arbitrair. Dat maakt de keuze voor het shamen of famen van een bedrijf soms erg lastig. (2016 — ongewijzigd)

Fondsenwerving

Imago voor werving
Voor succesvolle werving van nieuwe donateurs is soms een ander verhaal en imago vereist dan voor campagnevoering. (2016 — ongewijzigd)

Organisatie/MVO

MVO-beleid
We nemen bedrijven de maat op maatschappelijk verantwoord ondernemen, dus dienen we dit zelf ook goed op orde te hebben. Dit gaat echter deels ten koste van tijd en middelen voor de dieren. (2014 — ongewijzigd)

Leerpunten

Natuurlijk proberen we van elke activiteit te leren, of dat nou een succes of mislukking was. Als organisatie streven we naar een open en constructief werkklimaat waar fouten maken mag. Hier delen we enkele karakteristieke voorbeelden:

De straat op

We zijn dit jaar twee keer met een foodtruck vol kipvrije nuggets tegenover een vestiging van McDonald’s gaan staan. Om aan McDonald’s en hun klanten te laten zien hoe het anders en beter kan. De eerste keer was de opkomst laag, zonde van de investering. De locatie was gekozen vanwege de beschikbare ruimte en centrale ligging. Maar het bleek te ver weg van de consument, niet zichtbaar genoeg. De tweede keer stonden we midden in een drukke winkelstraat en waren we in een mum van tijd ‘uitgegeven’.

Concurrentie tussen projecten en het reguliere fondsenwervingsprogramma

Het werven van nieuwe donateurs en deze ook duurzaam aan ons binden blijft moeizaam verlopen. We hebben de groei van het aantal donateurs in 2017 wel weer op kunnen pakken, maar hier waren hoge investeringen voor nodig. Ook is de uitstroom iets gezakt, maar hier is nog ruimte voor verbetering. Er ligt inmiddels wel een advies voor betere rapportages om de resultaten beter te kunnen monitoren en bijsturen. Dit advies is door een gebrek aan tijd echter nog niet geïmplementeerd.

In oktober 2017 hebben we wel een nieuwe website kunnen opleveren die de werving van nieuwe donateurs beter moet ondersteunen. In dit project is veel tijd gaan zitten. Het werd afgelopen jaar nogmaals duidelijk dat eenmalige projecten om de fondsenwerving te professionaliseren veel tijd vragen en concurreren met de uitvoering en verbetering van het reguliere programma. Om beide succesvol en op een ontspannen manier uit te kunnen voeren, zijn voldoende goed ingewerkte teamleden noodzakelijk.

Boete voor het openbreken van spaardeposito’s

Eind 2017 hebben wij besloten voortijdig ons spaardeposito aan te breken, omdat we enkele onvoorziene grotere uitgaven hebben moeten doen. Deze uitgaven betroffen campagnekosten die betrekking hadden op 2018, waar in de budgetplanning van 2017 geen rekening mee is gehouden. Het spaarbeleid dat in 2012 is vastgesteld gaf ons in dit geval onvoldoende flexibiliteit. Het aanbreken van de depositogelden gaf ons de gewenste operationele vrijheid, maar had wel een boete van €3.000 tot gevolg.

Zeker het waarderen van nalatenschappen en loterijgelden vóór deze op onze rekening zijn bijgeschreven, brengt het risico met zich mee dat wij meer geld uitgeven dan op onze betaalrekening beschikbaar is. Hierbij is het natuurlijk erg vervelend als wij hierdoor tegen kosten een deposito moeten aanbreken. Om dit te voorkomen zullen wij de flexibiliteit van ons spaarbeleid vergroten en uiteraard in het vervolg de te verwachten uitgaven en liquiditeiten nog beter op elkaar afstemmen.

Evaluatie & plannen

Terugblik 2017

We zijn er goed in geslaagd om het campagneprogramma conform plan uit te voeren; bijna alle vastgelegde doelen zijn gehaald. We boekten dit jaar dan ook weer vooruitgang op onze doelstelling voor 2030 wat betreft het vleesaanbod met een keurmerk. De daling in vleesconsumptie is tegen de verwachting in gestagneerd. Dit vraagt om extra aandacht in 2018.

Qua fondsenwerving mogen we ook tevreden zijn. De totale baten zijn met 5 procent toegenomen en de baten uit donaties en schenkingen met 6 procent. Hiermee is de groei in baten uit donaties, na een jaar waarin de groei op dit vlak stagneerde, weer hervat. Door personele onderbezetting konden we maar een deel van het activiteitenprogramma uitvoeren en verliep het onderzoek om nieuwe donateurs te werven langzamer dan gepland.

Na de forse uitbreiding van het team in 2016 lag op organisatorisch vlak de focus op het smeden van een hecht en bevlogen team. Het vertrek van een tweetal medewerkers is mede hierdoor adequaat opgevangen.

De financiële bedrijfsvoering is gezond: de baten ontwikkelden zich voorspoedig, de balans heeft een evenwichtige samenstelling en er is ruim voldoende vrij besteedbaar budget voorhanden. Enig minpunt was het voortijdig moeten aanbreken van ons spaardeposito, met een boete tot gevolg.

De blik vooruit

Het omgevingsklimaat voor het verder verbeteren van de leefomstandigheden van de dieren in de vee-industrie lijkt redelijk gunstig. Met name handel en industrie, waar diervriendelijker vlees een belangrijk thema is bij de invulling van het MVO-beleid, zijn volop in beweging.

Ook binnen de politiek is de vee-industrie inmiddels regelmatig onderwerp van debat. Hoewel wij niet geloven dat er in deze arena nu al significante stappen kunnen worden gezet, zorgt dit wel voor extra publicitaire waarde.

Het medialandschap – zowel de vrije pers als reclame – blijft volop in beweging, met name door de snelle IT-ontwikkelingen. Wij leunen voor een belangrijk deel op traditionele kanalen zoals tv-programma’s, dagbladjournalistiek en de inzet van tv- en radioreclame. We verwachten dat deze mix in de komende jaren succesvol blijft, maar experimenteren met meer innovatieve vormen is van levensbelang.

Bij burgers en consumenten zijn de veranderingen minder scherp afgetekend. Burgers vinden momenteel veel andere maatschappelijke thema’s belangrijker dan de vee-industrie. Op langere termijn zou dit belemmerend kunnen werken op het bereiken van onze doelstelling.

Als organisatie zijn we in beweging, de samenstelling van ons kantoorteam is aanmerkelijk veranderd. Het is zaak om onze vertrouwde sterktes vast te houden en tegelijkertijd nieuwe mogelijkheden te omarmen. Om een hecht team te smeden zal de blik tijdelijk wat meer naar binnen gericht zijn. Maar niet te lang, want we willen de kansen voor de dieren natuurlijk optimaal blijven benutten.

Conclusies & acties

Meer specifiek komt het bestuur in samenspraak met het managementteam tot de volgende conclusies en acties:


Missie

  • De evaluatie over het afgelopen jaar en het opstellen van het jaarplan 2018 zijn zorgvuldig uitgevoerd.
  • Er is geen aanleiding om het 3-jaarplan 2016 – 2018 op materiële punten bij te stellen.
  • We hebben een sterk en breed gedragen merkverhaal ontwikkeld dat ondersteund wordt door een nieuwe moderne huisstijl en schrijfstijl.
  • Campagne en fondsenwerving versterken elkaar bij betere samenwerking. De verwachting is dat deze samenwerking nog krachtiger wordt in combinatie met het nieuwe gezamenlijke merkverhaal.
  • We hebben een uitgebreide impactmeting gedaan en hierbij onze Theory of Change in kaart gebracht. In 2018 werken we deze verder uit door aannames verder te verkennen.
  • Onze ambitie om de dialoog met de pers uit te breiden is opgepakt.

Campagne

  • De campagne ‘stop de kiloknaller’ komt goed op snelheid. Het aantal kiloknallers daalt, maar neemt nog steeds een prominente plaats in iedere supermarktfolder in. We zetten door tot de kiloknaller verleden tijd is.
  • De plofkip is schaars geworden, maar nog niet verdwenen. We blijven campagne voeren gericht op de achterblijvers zoals McDonald’s en KFC.
  • We onderzoeken waarom het percentage Nederlanders dat het eens is met onze doelstelling over de afgelopen jaren niet significant is gestegen. Waar nodig optimaliseren we onze strategie.

Fondsenwerving

  • Het financieringsmodel sluit nog steeds voldoende aan bij de stichtingsstrategie. We zullen in 2018 de financieringsstrategie evalueren in de aanloop naar het 3-jaarplan 2019-2021. Met name om te bekijken welk gedeelte van de benodigde baten we denken te kunnen realiseren met particuliere donateurs en welke andere mogelijkheden we zien.
  • In het activiteitenprogramma ligt de nadruk in 2018 op behoud en een stijging van het gemiddelde jaarbedrag.
  • Op basis van een propositie die we samen met donateurs hebben ontwikkeld, werken we aan een meerjarenprogramma voor het werven van nalatenschappen.
  • We onderzoeken de mogelijkheden voor het werven van meer major donors.

Organisatie & MVO

  • De implementatie van het raad van toezichtmodel wordt in 2018 afgerond.
  • De stichtingen Wakker Dier en Beheer Welzijn Landbouwhuisdieren zullen in 2018 fuseren.
  • We blijven investeren in het smeden van een nieuw en bevlogen team en het versterken van de interne communicatie. Zo organiseren we komend jaar een kantoorweidegang om inspiratie en kennis op te doen en de samenwerking verder te verbeteren.
  • We zullen MVO-bewustzijn blijven vergroten en het thema onder de aandacht blijven brengen per discipline.

Financiën

  • Onze balans is gezond en wij zullen – conform onze strategie – langlopende verplichtingen en hoge investeringen zoveel mogelijk mijden om voldoende flexibiliteit te behouden.
  • In tegenstelling tot het afgelopen jaar streven we een positief financieel resultaat na om zo een gezonde reserve te handhaven bij toegenomen vaste algemene lasten.
  • We zetten een project op om ons inkoopproces verder te stroomlijnen en onze bankrekeningstructuur verder te versimpelen.

Volgende hoofdstuk De huishoudknip

Site by Alsjeblaft!